제품실패의 귀인이 소비자의 정서반응과 불평행동에 미치는 영향 = (The) Effects of Consumer's Attribution on Emotional Response and Complaining Behavior
저자
발행사항
광주 : 全南大學校 大學院, 2003
학위논문사항
학위논문(석사)-- 전남대학교 대학원: 경영학과 2003. 8
발행연도
2003
작성언어
한국어
주제어
KDC
326.184 판사항(4)
DDC
658.8342 판사항(20)
발행국(도시)
광주
형태사항
vii, 94p. : 삽도 ; 30cm .
일반주기명
지도교수: 박만석
참고문헌: p. 75-80
소장기관
정서(emotion)를 중심으로 이루어진 현재까지 감정(affect)에 관한 연구는 정서를 긍정적 또는 부정적으로 양분하여 각각의 정서적 반응과 그 영향을 집합적으로 검토하는 일반적 접근방법을 취하였다. 그러나 위에서 언급한 두 가지 범주 내에 있는 각기 다른 구체적인 감정들이 소비자의 의사결정과 행동에 상이한 효과를 보일 수 있기 때문에 최근에는 보다 구체적인 정서들에 관한 연구의 관심이 증가하고 있다. 특히 후회와 분노는 불만족스러운 소비 경험에 따른 구매 후 행동과 밀접한 관련이 있기 때문에 본 연구는 이러한 두 가지의 구체적인 부정적 정서에 초점을 맞추고 있다. 본 연구의 목적은 첫째, 제품이나 서비스 실패에 대한 인과적 귀인, 정서적 반응 그리고 불평행동간의 관계를 조사한다. 둘째, 하향식 사후가정적 사고(downward counterfactual thinking)를 생성하게 하는 마케팅 개입(marketing intervention)이 소비자들의 정서적 반응과 불평행동의 수준을 얼마나 감소시킬 것인지를 검토하였다.
본 연구의 과정은 제품실패에 대한 인과적 귀인, 정서적 반응, 소비자 불평행동과 관련된 문헌 및 선행연구를 고찰한 뒤 연구 모형 및 연구가설을 설정하고 검증하였다. 실증연구에서는 레스토랑 서비스 환경을 조작하기 위해서 시나리오식 실험설계방식을 채택하였으며, 귀인을 내적귀인과 외적귀인으로 조작하고 마케팅 개입이 없는 조건과 마케팅 개입이 있는 조건으로 조작한 2×2 요인설계가 이용되었다. 조사는 광주 전남지역 대학생 및 대학원생 200명을 대상으로 이루어졌으며, 가설 검증을 위한 분석기법은 SPSS 10.0패키지를 이용하여 t-test, ANOVA, 회귀분석을 실시하였다.
연구결과, 외적귀인 조건에 있는 소비자들은 내적귀인 조건에 있는 소비자들보다 분노수준이 더 높고 후회수준은 보다 더 낮은 것으로 나타났으며, 공적행동을 취할 가능성이 높고 사적행동을 취할 가능성은 근소하지만 낮은 것으로 나타났다. 그리고 마케팅 개입이 없는 조건에서 분노는 외적귀인과 공적행동간에 매개 역할을 하는 증거를 발견할 수 있었지만, 후회가 내적귀인과 사적행동간에 매개 역할을 하는 확실한 증거는 찾을 수 없었다. 또한 하향식 사후가정적 사고를 생성하도록 요구하는 마케팅 개입 이후 외적귀인 조건에서는 후회보다는 분노수준이 더 많이 감소하였으며, 사적행동보다는 공적행동을 취하는 소비자 성향이 더 많이 감소하였다. 내적귀인 조건에서도 분노, 후회, 공적, 사적행동의 수준이 감소하였지만 분노와 후회의 상대적 강도와 공적행동과 사적행동의 상대적 강도를 변화시키지는 못하였다.
본 연구결과는 다음과 같은 시사점을 갖는다. 이론적 측면에서 본 연구결과는 적절한 서비스 회복 활동에 필요한 서비스 치유대책의 개발과 관련된 미래연구 방향뿐만 아니라 분노, 후회, 그리고 불평행동에 대한 이론적 통찰력을 제공해준다. 실무적 측면에서 다음과 같은 시사점을 갖는다. 감정과 구매후 행동들에 대한 연구는 관리자가 불만족스러운 소비 경험에 따르는 고객들의 분노를 관리할 수 있는 방법을 제시해 주기 때문에 고객평생가치(customer lifetime value)등과 같은 CRM개념과 좋은 조화를 이룬다. 나아가서 적절한 마케팅 개입은 서비스 재구매 의도 등과 같은 보다 호의적인 행동들을 증가시키는 능력을 지니고있으므로 가치있는 고객의 퇴장(이탈)을 막을 수 있다.
본 연구의 이론적 실무적 공헌에 대해서 살펴보면 다음과 같다. 먼저 이론적 공헌에 대하여 살펴보면, 첫째, 후회와 분노가 어떻게 불평행동에 상이한 영향을 미치는지 조사하였다. 둘째, 불만족스러운 소비 경험에 따르는 분노를 감소시키는 마케팅 개입의 역할을 검토하였다. 셋째, 본 연구는 분노와 후회의 원인과 결과에 대한 이해를 증대시켜 준다. 실무적 입장에서 공헌을 살펴보면, 불만족스런 소비 경험에 대한 소비자들의 정서적 반응을 선별적으로 관리함으로써 기업은 일정한 공적행동들을 감소시킬 수 있다.
Past research on affect has tended to adopt a general valence-based approach to studying emotions, that is, examining emotional reactions and their effects in terms of either positively-valenced or negatively-valenced emotions. More recently, there has been a glowing interest in studying specific emotions on the premise that even different specific affects within a general valence can have distinct effects on decision making and behaviors, Because the specific emotions such as regret and anger are particularly relevant to postpurchase behavior following the dissatisfactory consumption experience, this study focuses on these two negative emotions, This study explores the following two issues as research objectives. First, the author examines the possible linkages among the causal attribution of product or service failure, the resulting emotional response including regret and anger, and the complaint behaviors. Second, this study examines empirically whether marketing intervention generating the downward counter-factual thinking can decrease the level of consumer's emotional response and complaint behaviors.
This Process of this research is as follows, Firstly, the previous studies and literatures on causal attribution of product failure, emotional responses, and complaint behaviors are reviewed. Then, a research model and the related hypothesis are set up and tested. A scenario experimental design method to manipulate the restaurant service setting is adopted. 2×2 factorial design is used. The attribution conditions are separated as the internal attribution or the external attribution. Also, the conditions of the marketing intervention are separated according to the existence of the counter-factual thinking, Survey was performed on 200 university students and graduate students who live in Gwangju and Chonnam Province. Using SPSS 10.0 package, it is performed t-test, ANOVA, and regression analysis.
The results of the research represent the consumers' level of anger in the condition of external attribution condition was higher than the level of anger in the condition of internal attribution. in external attribution condition, consumers have more possibility of public action and the possibility of private action was equal or little less than consumers In internal attribution condition do. In the condition of non-intervention, the mediating role of anger between external attribute and public action was found, but the evidence of regret's mediation between internal attribution and private action was not found. in the condition of marketing intervention which generates downward counterfactual thinking, external attribution condition decreased the level of anger more than that of regret, and the level of Public action was decreased more than that of private action, in the condition of marketing intervention, internal attribute condition decreased the level of anger, public action, and private action, but relative intensity of anger, regret, public action, and private action did not change,
The theoretical and practical implications can be presented. In theoretical perspective, this research results not only direct the future researches on service recovery strategy but also give theoretical insight on anger, regret, and complaint behaviors, in practical perspective, the research results on affect and post-purchase behavior give marketers the useful methods to manage the customers who have dissatisfied consumption experiences. This research is consistent with CRM concept in the context of customer lifetime value Futhermore, appropriate marketing intervention can Increase the possibility of positive action such as service repurchase· intention, and thus, prevent the loss of the valued customers.
Theoretical contributions of the study are as follows. First, how regret and anger effect differently on complaint behaviors was researched. Second, marketing intervention which decreases anger after dissatisfied consumption experiences was researched. Third, this research improves the understanding of cause and effect of anger and regret. AS the practical contribution, it is possible for a company to decrease the public action by managing consumers' emotional responses selectively on dissatisfied consumption experiences.
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