희소성 메시지와 가격할인 메시지가 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

기업은 효과적인 마케팅 전략 및 판매촉진 수단으로 희소성 메시지, 가격할인 메시지, 희 소성 메시지와 가격할인 메시지를 결합한 방식을 활용하여 소비자의 구매를 촉진한다. 가 격할인은 기업이 자주 사용하는 판매촉진 수단이며, 희소성은 소비자들이 제품의 가치를 높게 지각하고 긍정적인 평가를 하도록 유도한다. 특히 희소성 메시지와 가격 할인이 동시 에 제시되는 경우에는 소비자의 구매의도를 향상시킬 개연성이 있다. 그런데 희소성 메시 지는 흔치 않은 기회라는 의미가 내재되어 있으나, 실제 판매 상황에서는 빈번하게 사용되 어 소비자들이 희소성에 의구심을 가질 수 있다. 본 연구에서는 소비자가 메시지를 접했을 때 설득지식이 활성화되어 이를 마케팅 전략으로 인식하고 진정성에 의심을 품게 되어 메 시지의 설득력이 저하될 수 있음을 가정하였다. 본 연구에서는 희소성 메시지와 가격할인 메시지가 구매의도에 미치는 영향에서 신뢰성 의심, 숙고, 거래효용 및 획득효용의 매개효과를 검증하였다. 또한 희소성 메시지와 가격 할인 메시지가 함께 제시될 때 할인율에 따라 소비자의 의사결정이 달라지는지를 검토하 였다. 연구 모형과 연구 가설을 검증하기 위하여 설문에 근거하여 조작점검과 실험을 실시하였 다. 실험 결과 희소성 메시지는 신뢰성 의심과 숙고 수준을 증가시켜 거래효용 및 획득효 용을 감소시키고 구매의도에 부정적 영향을 미쳤다. 또한 가격할인 메시지가 거래효용과 획득효용에 미치는 영향을 할인율이 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 희소성 메시지가 긍정적인 영향뿐만 아니라 설득지식 활성화를 통해 신뢰 성 의심과 숙고 수준을 증가시킴으로써 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 또한 가격할인 수준별로 구조방정식 모형을 분석한 결과 각 경로의 직접효과, 간접효과 및 총효 과에서 차이가 나타나, 소비자가 메시지를 인지하고 반응하는 기제가 할인 수준에 따라 달 라질 수 있음을 알 수 있었다.