원가 투명성이 브랜드 자산에 미치는 영향: 광고 회의주의의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

원가 투명성(cost transparency)은 기업이 자사 제품 또는 서비스의 원가 정보를 소비자 에게 공개하는 것을 의미한다(Mohan, Buell, and John 2022). 대부분의 기업은 이를 영 업비밀로 간주하여 공개하지 않는다. 그러나 해외 의류 브랜드인 에버레인(Everlane)의 사 례처럼, 자발적으로 원가 정보를 공개하는 기업이 등장하면서, 원가 투명성이 소비자행동 에 미치는 영향에 대한 학문적 관심이 높아지고 있다(Kim, Kim, and Rothenberg 2020; Mohan, Buell, and John 2022; Septianto, Kemper, Tjiptono, and Paramita 2021; Tong and Su 2020; Yang and Battocchio 2021). 그럼에도 불구하고 기존 연구들은 주 로 해외에서만 이루어졌을 뿐만 아니라 그 수 역시 제한적이다. 특히, 소비자의 광고 회의 주의 성향이 높은 경우, 원가 정보 역시 광고 메시지로 인식되어 신뢰도가 낮아져, 원가 투명성이 브랜드 자산에 미치는 영향에 부정적인 영향을 미칠 수 있음에도 불구하고, 이와 같은 맥락에서의 조절효과는 충분히 검증되지 않았다. 이에 본 연구는 원가 투명성이 소비 자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 광고 회의주의가 이 관계에 미치는 조절효과를 검증하고자 한다. 본 연구는 국내 소비자를 대상으로 원가 투명 성이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 실증적 연구로, 원가 투명성의 효과를 국내 맥락 에서 최초로 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 지닐 것이다. 아울러 소비자 특성(광고 회의주의 성향)에 따라 원가 정보에 대한 반응이 어떻게 달라지는지를 밝힘으로써, 제품 또는 서비스의 원가 정보 공개를 고려 중인 국내 기업의 경영자와 브랜드 자산을 효과적 으로 구축하려는 마케팅 실무자에게 실질적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.