문화시설을 활용한 도시마케팅에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 문화시설을 도시마케팅의 핵심상품으로서 어떻게 개발하고 활용할 것인가에 대해서 다루었다. 문화시설을 활용한 도시마케팅은 현재 미국, 유럽 등지에서 활발하게 활용되고 있다. 이러한 선진 도시들의 성공적인 사례를 근거로 앞으로 한국의 지방 도시들의 적용 가능성에 대해 탐색해 본 것이다.
현재 문화시설만을 가지고 구체적인 도시마케팅효과에 관해 분석된 논문은 찾아볼 수 없다. 하여 먼저 지방자체단체들이 지역의 고유성을 특화해 축제나 이벤트 등을 하는 과정에서 국내외 경영학, 지리학, 환경학, 행정학 분야 등에서 장소마케팅으로서의 분석을 토대로 이론적 배경을 뒷받침하였다. 따라서 본 연구의 전개과정에서는 경영학이나 지리학적 측면보다는 도시의 문화정책적 측면을 중심으로 다루었다.
먼저 문화시설의 가치와 활용성에 대해 검토한 후 도시에 미치는 파급효과를 살펴보았다. 도시마케팅은 도시개발 및 도시활성화를 위한 일련의 도시정책 중 하나이다. 특히 예술적이고 문화적인 면이 도시개발의 핵심요소로 대두되면서 서구의 선진도시들은 도시민의 문화적 수요의 충족, 관광객 유인, 문화산업유치 등을 목표로 도시정책과 문화정책을 연계하여 문화예술시설을 효율적으로 설치하고 있다.
문화시설의 마케팅 활용 요소를 살펴보면 첫째, 건물자체의 혁신성을 강조한 독특한 디자인, 도시의 특징을 반영한 상징물로서 각인시키는 역할을 한다. 이 같은 상징성은 도시마케팅에서 가장 효과적인 홍보수단이 되고 있다. 둘째, 도시개발과 함께 문화환경을 조성함으로써 도시이미지를 새롭게 만드는 역할을 한다. 이는 영국, 미국 등지의 구공업도시에서 새로운 이미지 창출을 위한 전략으로 활용되고 있다. 셋째, 문화엔지니어링센터로서 문화예술교육, 문화R&D, 문화정보발신기능을 중심으로 문화전략적 시설로서 역할을 한다. 이를 통해 문화중심도시의 메카로 부상하면서 문화산업과의 연계기반으로 활용되고 있다.
선진도시들의 문화시설을 활용한 도시마케팅 과정을 보면, 먼저 문화시설의 확충으로 다양한 프로그램개발과 전문인력 개발로 문화향수를 진흥한다. 다음은 문화향수가 양적으로 증가하면 질적 발전을 추구하게 되며, 결국은 수준 높은 문화 창작활동의 지원정책을 통한 도시이미지를 개발, 도시 마케팅의 과정으로 성장 변화되는 형태로 나아간다. 현재 대부분의 선진국 도시들은 도시 이미지 개발과 도시 마케팅에 노력을 집중하고 있다. 또한 지역활성화를 목표로 민.관 파트너십이 주요 주체가 되어 문화거버너스를 형성하고 있음을 알 수 있다. 한편 우리나라의 문화향수는 양적 증가에서 질적 발전으로 옮겨가는 중이라 할 수 있으며, 일부 도시에서는 도시이미지 개발 및 도시마케팅과정으로 이행하려는 과정에 있다고 볼 수 있다.
특히 21세기 지식기반사회에서는 도시의 창조성을 강조하고 있다. 즉 창조성이 없는 도시는 지속적인 성장을 기대하기 어렵기 때문이다. 창조도시란 인간의 창조활동의 자유로운 발휘에 근거해 문화와 산업에서 창조성이 풍부하고 동시에 탈 대량생산의 혁신적이고 유연한 도시경제시스템을 갖춘 도시라고 문화경제학자들은 정의하고 있다. 창조성이 있는 도시로 만들려면 먼저 창조적인 인재가 필요하다. 창조적인 사람은 창조적인 환경에서 자란다. 그리고 창조적인 환경은 자유로운 발상이 가능한 문화환경에서 키워진다. 따라서 도시정부의 정책기조는 창조도시 만들기로 보아야 할 것이다.
문화시설은 이러한 관점에서 창조적인 도시환경을 만들어 주는 매개 역할로서 활용된다. 문화시설 건립에 있어 타 지역과 차별화되고 경쟁력 있는 주제를 선점해 마케팅 요소로 개발해야 함은 물론 이를 통해 도시정체성을 확고히 하는 계기로 만들어야 한다. 이를 위해, 먼저 도시의 특성을 파악하고 명확한 도시비전과 목표가 정해지면, 다음은 효율적인 조직체계와 역할 분담을 통해 기업가적인 정신으로 적극적인 도시판촉을 해야 한다. 한편 문화시설 그 자체만으로는 도시마케팅에 성공하기란 어렵다. 거기에는 주민의 자발적인 참여와 주민 스스로 살기 좋은 도시로 만들려는 노력이 우선되어야 한다. 도시활성화가 목표이든, 관광객유인이 목표이든, 문화산업유치가 목표이든 진정으로 도시전체가 문화적인 감성이 풍부해질 때, 비로소 문화적인 힘으로 도시가 성장.발전하는 것이다.
2010년 완공 예정인 광주의 국립아시아문화전당은 이 연구에서 예시한 도시활성화기능, 사회교육기능 등 여러 가지 포부와 목표를 가지고 있다. 따라서 문화시설을 통해 아시아문화중심도시로서의 진정한 역할을 수행하려면 다각적인 수요분석은 물론 도시마케팅 차원에서 적극적으로 검토해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 8
• 1.1. 연구 목적 8
• 1.2. 연구 범위 9
• 1.3. 연구방법 및 연구의 흐름 9
• 제2장 도시마케팅과 문화시설 12
• 2.1. 도시마케팅의 의의와 목표 12
• 2.1.1. 도시마케팅의 의의 12
• 2.1.2. 도시마케팅의 목표 19
• 2.2. 문화시설의 마케팅 가치와 활용 23
• 2.2.1. 문화시설의 가치 23
• 2.2.2. 문화시설 활용에 따른 편익 28
• 2.3. 문화시설의 마케팅 효과 32
• 2.3.1. 도시재생 33
• 2.3.2. 도시 활성화 38
• 2.3.3. 관광증진 41
• 2.3.4. 사회교육 43
• 제3장 문화시설의 도시마케팅 사례 46
• 3.1. 사례분석의 틀 46
• 3.1.1. 사례선정 기준과 분석의 틀 46
• 3.1.2. 유형별 특징 47
• 3.2. 도시재생형:『히타치시빅센터』 57
• 3.2.1. 수요 조정 57
• 3.2.2. 활용 58
• 3.2.3. 결과에 대한 평가 59
• 3.3. 도시활성화형:『미토예술관』 60
• 3.3.1. 수요 조정 60
• 3.3.2. 활용 61
• 3.3.3. 결과에 대한 평가 63
• 3.4. 관광증진형:『빌바오 구겐하임미술관』 64
• 3.4.1. 수요 조정 64
• 3.4.2. 활용 64
• 3.4.3. 결과에 대한 평가 66
• 3.5. 사회교육기관형:『일본국립민족학박물관』 68
• 3.5.1. 수요 조정 68
• 3.5.2. 활용 68
• 3.5.3. 결과에 대한 평가 70
• 3.6. 사례분석의 시사점 71
• 3.6.1. 수요 조정 71
• 3.6.2. 활용 72
• 3.6.3. 결과에 대한 평가 73
• 제4장 문화시설의 도시마케팅 추진전략 75
• 4.1. 정책기조: 창조도시 만들기 75
• 4.1.1. 창조도시의 수단 75
• 4.1.2. 창조도시의 마케팅 84
• 4.2. 주제의 명확화 89
• 4.2.1. 주제의 특성화 89
• 4.2.2. 거점구축과 활용 94
• 4.2.3. 마케팅요소의 추출 95
• 4.3. 마케팅 믹스 96
• 4.3.1. 마케팅 통합화 97
• 4.3.2. 시장의 표적화 98
• 4.3.3. 도시마케팅 모형 설정 100
• 4.3.4. 마케팅방법의 선택 103
• 4.4. 지역사회의 통합 104
• 4.4.1. 지역경제 활성화 104
• 4.4.2. 개발이익의 주민 균점 109
• 4.4.3. 지역의 비전과 목표제시 118
• 4.5. 문화거버넌스 구축: 효율적인 조직체계 119
• 4.5.1. 조직.사람만들기 120
• 4.5.2. 역할분담과 조정 122
• 제5장 광주 도시마케팅을 위한『국립아시아문화전당』활용방안 124
• 5.1. 창조도시 정책기조의 추구 124
• 5.2. 마케팅수요와 목표 132
• 5.2.1. 시설 개요 132
• 5.2.2. 마케팅 수요 132
• 5.2.3. 목표연계 활용 134
• 5.3. 마케팅전략별 활용방안 139
• 5.3.1. 주제 설정 139
• 5.3.2. 상징성 제고 141
• 5.3.3. 마케팅전략 수립 142
• 5.3.4. 주민통합 144
• 5.3.5. 파트너십 145
• 5.3.6. 지역경제에 기여 146
• 제 6장 결론 149
• 참고문헌 151
• 국문초록 156
• Abstract 158
• 日文抄錄 161