중국 소비자의 국가이미지 지각과 효과에 관한 상황적 접근 : 라이프스타일과 자민족중심주의의 영향
저자
발행기관
발행연도
2011년
작성언어
Korean
자료형태
한국연구재단(NRF)
국가이미지 효과에 관한 기존의 이론적 설명들은 국가이미지가 특정 국가 제품에 대한 전반적인 제품품질 지각뿐만 아니라 특정 제품의 품질지각에 영향을 미칠 수 있음을 의미하며, 나아가서 특정 국가 특정 제품에 대한 구매의사에까지 영향을 미칠 수 있음을 암시한다. 본 연구에서는 중국 소비자들의 국가이미지 지각을 반영한 이상의 제품구매의사결정 모형에서 중국 소비자의 사회심리적 및 감정적 요인으로서 라이프스타일과 소비자의 자민족 중심주의가 어떻게 작용하는지를 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 우선 중국 소비자의 라이프스타일을 유형화 해보고, 이를 통해 중국의 어떤 소비자들이 보다 자민족 중심적인지를 살펴볼 것이다. 중국 내수시장의 특성에 관한 최근의 연구들은 주로 중국 내수시장 및 소비자들의 이질성을 확인하는 데 초점이 맞추어져 있다. Swanson(1989, 1998)이 중국 내수시장 마케팅에서 지역 간 불균형성에 대한 이해의 중요성이 제기된 데 이어, Cui and Liu(2000)는 중국 소비자들이 구매력, 태도, 라이프스타일, 소비패턴 등에 있어 지역별로 유의적인 차이를 보이고 있음을 실증적으로 제시한 바 있고, 경제발전 수준이 비슷한 도시 지역 내에서도 소득 불균형의 심화에 따라 중국 소비자 집단의 이질성이 심화되어 가고 있음을 보여준 바 있다. 본 연구는 소비자의 행위(activities), 관심(interest), 의견(opinion)을 통해 분석하는 AIO 접근법에 기초하여 확장된 개념의 AIO 라이프스타일 접근법에 의한 중국 소비자의 라이프스타일을 심층 분석하고, 이를 중국 소비자의 감정적 요인으로서의 자민족 중심주의와 관련하여 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 라이프스타일의 관점에서 중국의 어떤 소비자들이 자민족 중심적인가를 살펴봄과 함께, 자민족 중심주의가 국가이미지 지각에 미치는 영향에 소비자의 라이프스타일이 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 사실 소비자의 자민족 중심주의 성향의 선행요인으로 라이프스타일을 고려한 연구는 이미 있었고(Kaynak and Kara, 2002), 중국 소비자의 자민족 중심주의에 관심을 가진 연구 역시 존재하긴 하지만(Hsu and Nien, 2008), 중국 소비자의 자민족 중심주의 성향이 국가이미지 지각에 미치는 영향이 소비자의 라이프스타일에 따라 다르게 나타날 수 있음을 살펴본 연구는 전무한 실정이다.
다음으로 본 연구는 국가이미지 효과에 관한 기존의 이론적 모형에 기초하여 국가이미지 효과에 외생변수로 소비자의 사회심리적 요인으로서 라이프스타일과 감정적 요인으로서 자민족 중심주의가 어떤 작용을 하는지 살펴보고자 한다. 사실 국가이미지 효과를 라이프스타일과 관련하여 살펴본 기존 연구는 전무한 실정이며, 소비자의 자민족 중심주의 역시 내생변수로서 제품평가, 브랜드에 대한 태도, 그리고 구매의도에 미치는 영향은 많이 살펴보았지만, 이를 외생변수로 파악하여 국가이미지 효과에 어떠한 조절효과를 보이는지를 살펴본 연구 역시 아직까지는 이루어진 바 없다. 이에 따라 본 연구는 중국 소비자의 국가이미지 지각과 그것이 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향이 소비자의 라이프스타일과 자민족 중심주의 성향에 따라 상이하게 나타날 수 있을 것으로 인식하고, 이들 두 변수의 조절효과를 실증적으로 확인해 볼 예정이다.
이상과 같은 내용들을 담고 있는 본 연구는 다음과 같은 측면에서 기존의 연구들과 확연히 구별된다.
우선, 본 연구는 중국 내 단일지역의 소비자를 대상으로 하지 않고, 상해, 북경 및 천진, 청도, 심양 등 한국 기업의 주요 진출지역과 내륙지역인 무한지역까지도 포함하여 이들 지역에 대한 소비자 조사를 실시하고, 국가이미지의 지역효과가 존재하는지를 살펴본다는 데 기존 연구들과는 다른 뚜렷한 차별성을 가지고 있다.
둘째, 본 연구는 중국 소비자들의 국가이미지 지각이 소비자들의 가치관(혹은 라이프스타일)에 따라 어떻게 차이가 나는지를 살펴보고, 국가이미지가 구매의사결정에 영향을 미치는 국가이미지 효과에서 소비자의 라이프스타일의 효과를 살펴보는 최초의 실증적 연구라는 점에서 국가이미지 효과에 관한 기존 연구들과는 뚜렷한 차이가 난다.
셋째, 본 연구는 소비자의 자민족 중심주에 관한 연구가 제조국 이미지 혹은 국가이미지 효과와 관련하여 개발된 개념이면서도, 국가이미지 효과의 이론적 모형에서 자민족 중심주의가 어떤 작용을 하는지에 대한 연구는 거의 전무하다는 점에서 기존 연구들과 뚜렷이 구별된다.
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