커피전문점에 관한 사용자제작콘텐츠(UGC)정보가 소비자의 인지적반응과 구전의도 및 방문의도에 미치는 영향 = The Effect of Information contained in User-Generated Content(UGC) about Coffee Shop on Consumers’ Cognitive Response, Word-of-Mouth Intention, and Visit Intention
저자
발행사항
서울 : 세종대학교 대학원, 2019
학위논문사항
학위논문(석사)-- 세종대학교 대학원 : 조리외식경영학과 외식경영학 2019. 2
발행연도
2019
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
124 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 정유경
UCI식별코드
I804:11042-200000175351
소장기관
As the market for coffee shops grew rapidly and expanded, it faced a fierce competition. Against this backdrop, a differentiated marketing communication strategy is needed in order for small coffee shops to have competitiveness against large franchise coffee shops. Therefore, this study focuses on the influence of UGC which can be used at the point of contact point between small coffee shops and consumers searching for informaion in SNS, and suggests a marketing communication strategy based on user-generated content(UGC) that induces consumer behavior.
In order to accomplish the purpose of the study, UGC of a coffee shop set up as a virtual coffee shop was presented as an experimental stimulus in the questionnaire, and online survey was conducted for women consumers in their 20s and 30s who had experience using SNS.
A total of 300 questionnaires(100%) were collected from respondents who were eligible for the sample. The collected questionnaires were analyzed using SPSS Statistics 22.0, and frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis were conducted.
As a result of testing the research hypothesis, it was found that the rational information and emotional information of UGC had a significant positive(+) influence on UGC information credibility and UGC information usefulness as sub factors of cognitive response. Therefore, H1 was adopted. The magnitude of the impact on UGC information credibility and UGC information usability was found to be greater in the rational information than emotional information. In addition, It was proved that UGC information credibility and UGC information usefulness had a significant positive(+) influence on the word-of-mouth intention. Accordingly hypothesis H2 was adopted. Hypothesis H3 was also adopted because UGC information credibility and UGC information usefulness showed a significant positive(+) influence on visit intention. UGC information usefulness was found to have more influence on word-of-mouth intention and visit intention than UGC information credibility.
The theoretical implications derived from the results of the study are as follows. In this study, UGC combined with image and text information was analyzed as word-of-mouth contents, meaning that the scope of word-of-mouth research was expanded. Also, to analyze the influence of UGC from the viewpoint of information, we examined how the cognitive response to UGC ultimately influences word-of-mouth intention and visit intention. By understanding consumers' perceptions of UGC and accompanying behavior intention in depth, this study can be meanignfully used as a basic data to understand UGC from a consumer point of view.
The practical implication of this study is that UGC combined with image and text information which can be effectively used in marketing communication of coffee shop is studied. In addition, since the UGC ultimately influences word-of-mouth intention and visit intention through the cognitive response, the coffee shop can generate the publicity effect by word-of-mouth and improve sales by attracting visitors through UGC-based marketing communication. Therefore, the UGC-based marketing communication proposed in this study is expected to be a low-cost, high-efficiency marketing strategy that can be effectively utilized by small coffee shops such as Roastery Cafe.
국내 커피전문점 시장은 급속하게 성장하여 규모가 확대됨에 따라 치열한 경쟁체제를 맞이하였다. 이에 소규모 커피전문점이 대형 프랜차이즈 커피전문점에 대항할 수 있는 경쟁력을 갖추기 위해서는 차별화된 마케팅커뮤니케이션 전략이 필요하다. 따라서 본 연구는 소규모 커피전문점이 SNS에서 정보를 탐색하는 소비자와 만나는 접점에서 활용할 수 있는 사용자제작콘텐츠(UGC)의 영향력에 주목하여 소비자 행동을 불러일으키는 UGC 기반의 마케팅커뮤니케이션 전략을 제시하는 데 목적이 있다.
연구목적을 달성하기 위하여 설문지에 가상으로 설정한 커피전문점의 UGC를 실험자극물로 제시하였으며, SNS를 이용한 경험이 있는 20∼30대 여성소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 표본대상에 적합한 응답자만을 대상으로 수집한 총 300부(100%)의 설문지를 실증분석에 사용하였고, SPSS Statistics 22.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
연구가설을 검증한 결과, UGC의 이성적정보와 감정적정보는 인지적반응의 하위요인으로 도출된 UGC정보신뢰성과 UGC정보유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H1은 채택되었다. UGC정보신뢰성과 UGC정보유용성에 미치는 영향력의 크기는 이성적정보가 감정적정보보다 큰 것으로 검증되었다. 이와 더불어 인지적반응인 UGC정보신뢰성과 UGC정보유용성은 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 H2는 채택되었다. 또한, UGC정보신뢰성과 UGC정보유용성은 방문의도에도 유의한 정(+) 영향을 미치는 것으로 검증되어 가설 H3은 채택되었다. UGC정보유용성은 UGC정보신뢰성보다 구전의도와 방문의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구결과를 통해 도출된 이론적 시사점은 다음과 같다. 본 연구에서는 이미지정보와 텍스트정보가 결합된 UGC를 구전콘텐츠로서 분석하여 구전 연구의 범위를 확장하였다는 점에서 의의가 있다. 또한, UGC의 영향력을 정보적인 관점에서 분석하기 위하여 UGC에 대한 인지적반응이 궁극적으로 구전의도와 방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 본 연구는 UGC에 대한 소비자의 인식과 그에 따른 행동의도를 심층적으로 파악함으로써 UGC를 소비자 관점에서 이해할 수 있는 기초자료로 의미 있게 활용될 수 있을 것으로 사료된다.
본 연구의 실무적 시사점은 커피전문점의 마케팅커뮤니케이션에 효과적으로 활용할 수 있는 이미지정보와 텍스트정보가 결합된 UGC를 연구하였다는 것이다. UGC는 인지적반응을 거쳐서 궁극적으로 구전의도와 방문의도에 영향을 미치기 때문에 커피전문점은 UGC 기반의 마케팅커뮤니케이션을 통해 구전에 따른 홍보효과를 창출하고, 방문유도로 매출을 향상시킬 수 있다. 따라서 본 연구에서 제시한 UGC 기반의 마케팅커뮤니케이션은 로스터리 카페와 같은 소규모 커피전문점이 실질적으로 활용할 수 있는 저비용 고효율 마케팅전략이 될 것으로 기대된다.
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