라이브 방송 오피니언 리더 속성이 영상 광고효과에 미치는 영향: SOR 모형을 중심으로 = The Effect of Live Broadcast Opinion Leader Attributes on Video Advertising Effects: Focusing on the SOR Model

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 오피니언 리더의 주요 속성으로 인기성, 전문성, 동질성, 일치성을 설정하고, 이들이 몰입 감지와 구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 몰입 감지가 오피니언 리더의 속성과 구매 의도의 관계에서 매개 변수로 작용하는지를 확인하였다. 연구 결과, 오피니언 리더의 속성인 인기성, 전문성, 동질성, 일치성이 모두 사용자의 몰입 감지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인기성이 높은 오피니언 리더는 더 많은 팔로워를 보유하고 있으며, 대중적 신뢰를 얻기 쉬운 특성이 있다. 이에 따라 시청자들은 인기 있는 오피니언 리더의 콘텐츠에 더욱 주목하고 몰입하게 된다. 또한, 전문성이 높은 오피니언 리더는 제품이나 서비스에 대한 풍부한 정보를 제공하며, 신뢰성을 높여 시청자의 관심과 몰입을 강화한다. 동질성과 일치성 또한 중요한 요인으로 작용하였다. 이러한 결과는 라이브 방송에서 오피니언 리더가 단순한 정보 제공자가 아니라, 시청자의 감정과 인식을 조율하는 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다. 오피니언 리더의 속성이 구매 의도에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인기성과 전문성이 높은 오피니언 리더일수록 소비자들의 구매 의도를 높이는 데 기여하며, 이는 신뢰성과 영향력 때문인 것으로 분석된다. 특히, 전문성이 높은 오피니언 리더는 제품에 대한 구체적인 정보를 제공함으로써 소비자의 의사결정을 돕는다. 인기성이 높은 오피니언 리더는 대중적 지지를 받는 만큼 소비자들이 해당 제품을 신뢰하는 경향이 강하다. 또한, 동질성과 일치성이 높은 경우에도 구매 의도가 증가하는 경향을 보였는데, 이는 시청자들이 자신과 유사한 특성을 가진 오피니언 리더를 더 신뢰하고 그들의 추천을 더욱 받아들이기 때문으로 해석된다. 몰입 감지는 오피니언 리더의 속성과 구매 의도 사이에서 유의미한 매개 효과를 나타내는 것으로 확인되었다. 즉, 오피니언 리더의 속성이 몰입을 증가시키고, 이러한 몰입이 최종적으로 구매 의도를 강화하는 역할을 한다. 특히, 부트스트래핑 분석을 통해 모든 관계에서 유의미한 간접적인 매개 효과가 확인되었으며, 이는 라이브 방송에서 몰입이 중요한 매개 변수로 작용함을 실증적으로 입증하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study identifies popularity, expertise, homophily, and congruence as key attributes of opinion leaders and analyzes their effects on perceived immersion and purchase intention. Additionally, it examines whether perceived immersion acts as a mediating variable in the relationship between opinion leaders’ attributes and purchase intention. The results show that all four attributes-popularity, expertise, homophily, and congruence-significantly influence users' perceived immersion. This suggests that the personal characteristics of opinion leaders in live broadcasts play a crucial role in enhancing viewers’ engagement. Opinion leaders with high popularity tend to have a larger follower base and gain public trust more easily, making viewers more attentive and immersed in their content. Additionally, highly knowledgeable opinion leaders provide detailed information about products or services, increasing credibility and strengthening viewers’ interest and immersion. Homophily and congruence also play important roles, as viewers are more likely to feel connected to opinion leaders who share similar values, interests, and perspectives. These findings indicate that opinion leaders in live commerce are not just information providers but also key influencers who shape viewers' emotions and perceptions. Furthermore, the study finds that opinion leaders’ attributes significantly impact purchase intention. Opinion leaders with higher popularity and expertise contribute to increasing consumers’ purchase intentions, primarily due to their credibility and influence. Perceived immersion was confirmed to have a significant mediating effect between opinion leaders' attributes and purchase intention. This means that opinion leaders' attributes enhance immersion, and this increased immersion ultimately strengthens purchase intention. Particularly, bootstrapping analysis confirmed a significant indirect mediating effect across all relationships, providing empirical evidence that immersion serves as a critical mediating variable in live commerce.