융합적 마케팅 커뮤니케이션 전략을 활용한 공공기업 홍보캠페인 사례연구 : 한국관광공사 구석구석캠페인을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국관광공사에서 실시하고 있는 ‘구석구석캠페인’에 관하여 2006년부터 2008년까지의 실적을 중심으로 점차 중요성이 부각되고 있는 공공기관에서의 마케팅, 그 중에서도 홍보와 광고와 관련된 마케팅 커뮤니케이션 활동을 대상으로 한 연구이다.
구석구석캠페인은 해외여행으로의 쏠림현상을 해소하고 수요의 일부를 국내여행으로 유도할 목적으로 2006년 3월부터 실시하고 있는 마케팅 커뮤니케이션 활동이다. 다시 말하면 국내 관광의 매력적인 관광 소재를 발굴하여 전략적인 마케팅 커뮤니케이션의 활동을 전개함으로써 관광목적지를 국내 관광지로 전환시킨다는 국내관광의 새로운 패러다임(paradigm)을 구축하기 위한 캠페인으로 그동안 커다란 성과를 거두고 있는 공공캠페인이다.
본 캠페인이 주목받는 이유는 적은 예산에도 불구하고 상대적으로 상당한 홍보효과를 거두고 있기 때문이다. 특히 종래의 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 거론되는 융합 또는 통합과 연계된 모든 요소가 캠페인 전개에 도구로 사용되고 있고, 뉴 미디어를 활용하여 소비자의 참여를 적극적으로 시도하여 큰 성과를 거두고 있다는 점에서 주목되어야 할 사례라고 생각한다. 또한 타 공공기관 및 단체, 그리고 일반기업과의 제휴 프로모션을 적극적으로 전개하고 있다는 점도 중요한 성공요인이라고 본다. 제휴 프로모션은 공공기관의 마케팅 커뮤니케이션 전개에 있어 사기업에 비하여 확고한 경쟁적 우위를 점하고 있는 부분으로 본 캠페인에서도 효과적인 공동 마케팅을 전개함으로써 향후 타 공공기관의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 있어 참고할 만한 가치가 있는 사례가 되기를 기대한다.
본 연구의 분석 결과 공공기관에서의 마케팅 커뮤니케이션에 있어서는 다음과 같은 5가지의 중요한 요소가 작용하고 있음을 알 수 있다.
첫째, 융합성을 강조하는 것으로서 미디어가 메시지의 단순한 전달의 통로에 머무르지 않고 각 미디어의 특성에 적합한 메시지를 적극 활용하여야 한다는 것과 함께 무엇보다도 소비자의 적극적인 참여를 이끌어 낼 수 있는 방안을 마련하여야 한다는 것이다.
둘째, 캠페인에 있어서 공익성의 부각과 공공기관이 가지고 있는 신뢰성의 확대를 통하여 적극적이며 포괄적인 공공 마케팅을 활성화하여야 한다는 것이다.
셋째, 광고주 내부에서 캠페인을 주도하는 조직과 조직 내의 타 부서들의 적극적인 참여 구조가 요구된다는 것이다.
넷째, 소비자 중심형의 메시지 개발과 우수한 크리에이티브 개발이 필요하고.
마지막 다섯째로는 캠페인의 지속적인 실시가 필요하다는 것이다.

한국관광공사의 구석구석캠페인에 대한 사례분석을 기본으로 한 본 연구가 마케팅이 갖는 중요성에 대한 새로운 인식과 함께 여타 캠페인은 물론 다른 공공기관에서의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 하나의 좋은 모델이 될 것을 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The focus of this research paper was on the study of the increasingly-important marketing activities undertaken in public agencies, and especially, marketing communication activities related to public relations and advertisements, concerning the performance of ‘The GusukGusuk Campaign' waged by the Korea Tourism Organization from 2006 to 2008.
The GusukGusuk Campaign is one of many marketing communication activities implemented since March 2006, for the purpose of addressing the problems of the over-concentration in tourist venues overseas among tourists and attracting some parts of tourism demand at home. In other words, this campaign is purporting to foster tourist attraction at home, and undertake strategical marketing communication activities, to the effect of creating domestic tourist venues, and establishing a new paradigm of tourism at home. This is a public campaign, which has, so far, been the greatest achievements.
The attention of this campaign results from the substantial effects of public relations, despite a small budget. It is noteworthy that every campaign factor in linkage with convergence or integration mentioned in the existing marketing communication fields, is used for instruments of campaign, and it makes the great achievements thanks active participation by the general consumers.
Also, the success of this campaign results from the active alliance promotion with other public agencies, institutions and corporations. When it comes to alliance promotion, it secures a more solid competitive edge in the course of conducting marketing communications of public agencies, compared with private corporations. It is expected that the effective public marketing campaign might be worthwhile to be used as useful cases, in the process of making marketing communication activities with other public agencies.
The analytic research results suggest that marketing communications in public agencies are determined by below five major factors.
First, it is noted that convergence-centered media should not merely play a role as a message deliverer, but as a role of each specific and characteristic media provider and active message user. Most of all, it is of importance to seek ways necessary for leading active participation by the general consumers.
Second, it is mentioned that facilitating active and extensive public marketing based on public interest and the greater reliability of public agencies is of importance, in the process of waging campaign.
Third, it is pointed out that active business and participation activities between campaign-leading advertisement organizations and other organizational departments are essential.
Fourth, it is cited that developing consumers-centered messages and excellent creativity is necessary.
Lastly, it is considered that waging campaigns without cease is crucial.
These case research results show that the main focus of this research paper on new cognition of the importance that marketing factors are placed in public agencies, and on the strength that marketing communications have in public agencies would serve as the good examples in marketing communication activities in all campaigns and any other public agencies.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 연구 목적 1
• 제2절 논문 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제1절 공공기관과 마케팅 활동 5
• 1. 공공기관과 비영리조직 5
• 2. 공공기관과 공기업 7
• 3. 공공 기관의 마케팅과 광고·홍보 10
• 1) 공공 기관의 마케팅 10
• 2) 공공 기관의 광고·홍보 16
• 제2절 융합형 마케팅 커뮤니케이션 19
• 1. 융합에 대한 논의 확산 19
• 2. 마케팅 커뮤니케이션 21
• 3. MPR의 확산 22
• 1) PR분야의 마케팅 커뮤니케이션 22
• 2) MPR의 개념과 발전 23
• 3) 공공기관의 MPR 25
• 4. 미디어 믹스 전략 27
• 5. 크로스 미디어 전략 29
• 6. 제휴 프로모션 전략 30
• 7. IMC 전략 33
• 1) IMC의 개념 34
• 2) 실행과정으로의 IMC 37
• 제 3 장 연구문제 및 연구방법 40
• 제1절 연구문제 40
• 제2절 연구방법 41
• 제 4 장 사례분석 43
• 제1절 구석구석캠페인 43
• 1. 캠페인 전개 배경 43
• 2. 캠페인의 세부 활동 분석 47
• 1) 메시지 부분 47
• 2) 캠페인 전개 부분 52
• 제2절 융합적 관점의 캠페인 사례 분석 54
• 1. MPR과 구석구석캠페인 54
• 1) 구석구석 찾아가기 이벤트 55
• 2) 일반 이벤트 58
• 2. 크로스 미디어 전개 59
• 3. 제휴 프로모션 전개 64
• 4. IMC 전개 66
• 제 5 장 결 론 70
• 제1절 연구 결과 70
• 제2절 공공기관 마케팅 커뮤니케이션 전략수립 방안 73
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 79
• 참고 문헌 81
• ABSTRACT 85