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아모레퍼시픽 ‘쿠션(cushion)’ 화장품의 범주적 차별화(categorical differentiation) 전략
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2016
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Korean
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191-214(24쪽)
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[연구목적] 본 연구에서는 “아모레퍼시픽은 어떻게 ‘쿠션(cushion)’이라는 새로운 화장품 카테고리를 창조해 냈는가?”라는 문제에 대해 범주적 차별화(categorical differentiation)전략을 중심으로 분석하고자 했다. 구체적으로, 아모레퍼시픽이 쿠션을 새로운 범주로 확립시켜 가기 위해 (1) 어떻게 제품의 질적 차별화를 꾀했고, (2) 어떻게 제품 카테고리 라벨(product category label) 전략을 발전시켜 나갔으며, (3) 어떻게 제품 포지셔닝(product positioning) 전략을 수행해 나갔는지에 대해 분석하고자 했다.[연구방법] 본 연구는 사례를 통해 연구 문제를 검증하는 사례 연구 방법을 택했다. 이를 위해 필자들은 아모레퍼시픽 쿠션 화장품과 관련된 국내외 주요 기사 및 사내 자료 등을 분석 자료로 삼았고, 쿠션 개발 및 마케팅을 담당했던 아모레퍼시픽 임원 및 중간 관리자들과 총 11차례에 걸쳐 인터뷰를 진행했다.[연구결과] 아모레퍼시픽은 먼저 사용 편의성을 극대화한 제품 개발을 통해 쿠션의 질적차별화를 꾀했다. 또한 여러 브랜드로 제품을 확장해 가면서 제품명에 ‘쿠션’이라는 용어를 일관되게 사용해 지배적인 카테고리 라벨을 구축했다. 마지막으로 초기 ‘자외선 차단제’로 내놓았던 제품을 소비자들의 쿠션 사용 행태에 대한 분석을 통해 ‘베이스 메이크업’으로 리포지셔닝(repositioning)해 소비자 기반을 넓혔다.[연구의 시사점] 본 연구는 아모레퍼시픽 쿠션 화장품 사례를 통해 새롭게 형성되는 시장에서 범주적 차별화 전략의 성공요인을 분석했다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다.
더보기[Purpose] We analyze how AmorePacific successfully created a new makeup category called “cushion” by focusing on the company’s categorical differentiation strategy. More specifically, we investigate how AmorePacificdifferentiated its cushion products from other conventional cosmetic products, how AmorePacific labelled the product category, and how AmorePacific positioned its cushion products.[Methodology] A qualitative case study was conducted to explore AmorePacific’s categorical differentiation strategy on cushion foundations.The primary source of data was interviews with senior executives and managers in R&D and marketing who were in charge of developing and marketing cushion foundations.[Findings] This study finds that AmorePacific developed cushion foundations with a clear focus on maximizing ease of use. While expanding cushions into other in-house brands other than IOPE, the company consistently used the term “cushion” in all product names. AmorePacific also successfully repositioned cushion products from sunblocks to makeup foundations by strengthening base makeup features.[Implications] This case study shows key success factors of categorical differentiation strategy especially when an innovative product is launched in a new industry.
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