Untact vs. Contact: 럭셔리 브랜드 소비자의 대화형 에이전트 이용 의도에 관한 연구 = Untact vs. Contact: the investigation of luxury brands' conversational agent and consumer usage Intention

국문 초록 (Abstract)

국문요지

2019년 말을 기점으로, 국내 소비자들이 온라인 쇼핑에 사용한 신용카드 결재 금액이 오프라인 쇼핑 결재 금액 규모를 처음으로 추월하는 등 e-commerce가 유통 시장에서의 핵심 수단으로 떠올랐다. 따라서 소비자들이 온라인 또는 모바일 기기를 통해 쇼핑을 하는 과정에서, 또는 오프라인 쇼핑 전후 제품 탐색 여정에서 고객의 문의사항에 효율적으로 대응하기 위한 e-contact center의 중요성이 부각되고 있다.
고객이 직원과 직접 대면하지 않아도 되는 e-contact center는 특히 2020년 초 WHO(세계보건기구)에 의해 세계적 대유행(팬데믹)으로 선언된 코로나바이러스감염증-19(COVID-19) 사태로 고객과 직접 소통하는 언택트(untact·비대면) 서비스에 대한 선호도가 급증하면서 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 전 산업 영역에서 언택트 트렌드는 포스트 팬데믹 시대 ‘뉴 노멀(New Normal)’로 떠올랐다. 이러한 상황에서 AI(인공지능) 기술을 바탕으로 한 대화형 에이전트는 고객 서비스 분야에서 차세대 e-contact center로 주목받고 있다. 오프라인 기반의 수준 높은 서비스로 유명한 럭셔리 패션 업계에서도 대화형 에이전트 도입을 위한 노력이 본격화되고 있다. 2018년까지 8%대에 머물렀던 온라인 판매 비중이 2025년까지 25%까지 오를 것으로 예상되는 등 온라인 시장이 확대되면서 고객 접점 관리를 위한 디지털 전략 수립이 럭셔리 업계의 최우선 과제로 떠올랐기 때문이다. 하지만 희소성, 과시성 등을 바탕으로 하는 럭셔리 패션은 개방적인 온라인 채널 기반의 대화형 에이전트와 속성상 어울리지 않아, 일반 제품군과는 다른 수용 요인을 나타낼 수 있다. 따라서 본 연구는 비럭셔리 분야에서만 일부 진행된 대화형 에이전트 연구를 럭셔리 패션 분야로 확대해 럭셔리 패션 고객들의 대화형 에이전트의 이용 결정 요인이 무엇인지 UTAUT(통합기술수용이론)모델을 중심으로 살펴보고자 했다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, UTAUT 모형에서 제시된 성과기대, 사회적 영향, 촉진조건은 럭셔리 패션 브랜드의 대화형 에이전트 사용 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 럭셔리 고객 역시 언제 어디서나 빠르게 원하는 업무를 처리할 수 있는 e-contact center의 효율성과 기술적 지원을 중시한다는 의미다. 둘째, 이 가운데 사회적 영향은 가장 영향력 있는 변수로 검증됐다. 이는 럭셔리 브랜드는 기본 속성 내에 과시성, 사회적 자아 등이 포함돼 있는 만큼 럭셔리 제품 구매 행위 뿐 아니라 브랜드와의 접점인 대화형 에이전트 사용 행태에서도 사회적 영향을 반영하는 속성이 강력하게 작용했기 때문으로 해석된다. 셋째, 노력기대는 사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않았다. 이는 대화형 에이전트가 주로 카카오톡, 페이스북 메신저 등 스마트폰 기반의 기술로 운영돼 사용법을 익히기 쉽기 때문에 특정 기술을 사용하기 위해 필요한 노력을 뜻하는 노력기대가 유의한 영향을 발휘하지 않은 것으로 추정된다. 조절효과인 연령도 같은 이유로 신기술 수용 관련 선행 연구들과 달리 유의한 효과를 내지 않았다. 넷째, 사회적 영향이 이용 의도에 미치는 영향은 성별에 의해 조절됐는데 비 럭셔리 패션 분야의 선행 연구들과 달리 본 연구에선 남성 그룹의 영향력이 여성 그룹의 영향력보다 더 컸다. 이는 오프라인 쇼핑시 직원들의 응대를 불편해하는 남성들이 비대면으로 이뤄지는 대화형 에이전트 사용에서 심리적 안정감을 느끼며 바람직한 쇼핑 행태로 인지했고, 이것이 주변 지인들에 대한 추천 의향으로까지 이어진 것으로 해석할 수 있다. 다섯째, 사회적 실재감은 인지적 신뢰와 정서적 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤다. 따라서 신뢰를 확보하기 위해서는 AI가 구현하는 대화형 에이전트가 실제 사람과 대화하는 듯한 실재감을 발휘해야 한다. 여섯째, 전문지식의 전달 영역에 속하는 인지적 신뢰는 사용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나 고객에 대한 배려 영역에 속하는 정서적 신뢰는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉 럭셔리 고객들이 대화형 에이전트에 기대하는 것은 성능과 효율성으로, 정서적인 배려만으로는 이용 의도에 유의한 영향을 미치지 않는다는 사실을 알 수 있다.
본 연구는 새로운 기술인 대화형 에이전트의 수용 의도를 탐색한 초기의 시도라는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 통합기술수용이론(UTAUT) 모델을 럭셔리 패션 산업에 적용함으로서 해당 모델의 연구 분야 확장에 기여했다. 실무적으로 본 연구는 첫째, 대화형 에이전트가 모든 연령대에 걸쳐 특별한 기술 습득 노력 없이 수용될 수 있어 범용성 있는 e-contact center 로 자리매김할 수 있음을 입증했다. 둘째, 럭셔리 소비자들이 AI기술로 구현되는 대화형 에이전트에 기대하는 것은 목적 수행과 효율성이며 정서적 배려는 로봇과의 채팅 상황에서 상대적으로 기대하지 않거나 충분히 인지하지 못함을 입증했다. 셋째, 사회적 영향의 중요성을 확인함으로서 e-contact center를 단순한 고객 서비스 센터가 아닌, 브랜드 커뮤니티로 확장시켜야 한다는 필요성을 확인했다.

목차 (Table of Contents)

• 국문요지 ⅶ
• 제 1장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 1. 언택트 시대 온라인 혁신 1
• 2. 럭셔리 패션 브랜드 고객 및 소비자 행태 변화 5
• 제 2 절 연구의 필요성 및 의의 9
• 제 3 절 연구의 목적 13
• 제 4 절 연구의 구성 15
• 제 2 장 산업 환경 16
• 제 1 절 e-contact center로서의 대화형 에이전트 활용 16
• 1. 개발 동향 및 시장 확대 16
• 2. e-service agent 로서의 역할 20
• 제 2 절 온라인 시대의 럭셔리 23
• 1. 럭셔리 브랜드의 속성 23
• 2. 언택트 트렌드와 e-contact center의 역할 강화 30
• 제 3 장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 35
• 제 1 절 이론적 배경 35
• 1. 통합기술수용이론(UTAUT)의 개념 35
• 2. 통합기술수용이론(UTAUT)의 구성 43
• 2.1 성과 기대 (Performance Expectancy) 43
• 2.2 노력 기대(Effort Expectancy) 45
• 2.3 사회적 영향(Social Influences) 48
• 2.4 촉진 조건(Facilitating Condition) 49
• 2.5 이용의도 51
• 2.6 조절효과 53
• 제 2 절 선행연구 55
• 1. 사회적 실재감(Social Presence)의 개념 및 특성 55
• 2. 신뢰(Trust) 60
• 2.1 정의 60
• 2.2 인지적 신뢰와 정서적 신뢰 64
• 3. 감정적 호소(emotional appeal) 66
• 제 4 장 연구 설계 68
• 제 1 절 연구 모형 68
• 제 2 절 연구 가설 71
• 1. UTAUT 변수와 이용의도 71
• 1.1 성과기대 72
• 1.2 노력기대 74
• 1.3 사회적 영향 75
• 1.4 촉진조건 77
• 1.5 조절효과 78
• 2. 사회적 실재감과 신뢰의 상관관계 81
• 3. 신뢰와 이용의도의 상관관계 83
• 제 3 절 조사 설계 및 자료 수집 85
• 1. 조사대상 85
• 2. 자료 수집 86
• 3. 분석 방법 87
• 제 5 장 실증 분석 90
• 제 1 절 표본의 특성 90
• 1. 표본의 일반적 특성 90
• 2. 럭셔리 패션 제품 소비 특성 92
• 제 2 절 연구 측정 방법 및 주요 변수의 조작적 정의 94
• 1. 연구 측정 방법 94
• 1. 변수의 조작적 정의 97
• 제 3 절 측정변수들의 신뢰성 및 타당성 분석 99
• 1. 설문 조사 데이터의 정규성 검정 99
• 1.1 기술통계량 99
• 1.2 동일방법편의 평가 102
• 2. 신뢰성 분석 103
• 3. 타당성 분석 104
• 3.1 수렴 타당도 104
• 3.2 판별 타당도 107
• 3.3 모형 적합도 109
• 제 4 절 가설 검증 결과 111
• 1. 주 효과의 가설 검증 결과 111
• 2. 조절 효과 결과 116
• 2.1 성별: 남성 vs 여성 117
• 2.2 연령: 높은 연령 vs 낮은 연령 120
• 2.3 자발성의 조절 효과: 낮은 수준 vs 높은 수준 121
• 2.4 구매 금액의 조절효과: 고가 vs 저가 122
• 2.5 감정적 호소의 조절효과: 낮은 수준 vs 높은 수준 123
• 제 6 장 결론 124
• 제 1 절 연구 결과의 요약 124
• 제 2 절 연구의 의의 134
• 1. 학문적 시사점 134
• 2. 실무적 시사점 136
• 제 3 절 연구의 한계점 및 제언 139
• 참고문헌 141
• 설문지 183
• Abstract 195

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