페미니즘 의식과 심리적 안녕감이 페미니즘 광고에 미치는 조절효과

국문 초록 (Abstract)

오늘날 인간의 생활방식이 바뀌게 됨에 따라 사람들의 전통적인 의미의 가치관에 영향을 미치게 되어 소비자로서의 여성의 지위에 일정한 변화가 생기기 시작했다. 여성 소비자를 회유하기 위해 광고가 여성을 주체로 삼기 시작했다. 또한 여성 마케팅 변화의 중심축은 바로 페미니즘(Feminism)의 큰 흐름에서 비롯된다. 따라서 체계적이고 합리적인 연구까지 더해지면 더 효과적인 페미니즘의 마케팅 전략이 창출되었다. 이에 따라서 본 연구는 페미니즘 광고가 유효하다면 어떤 수용자에게 더 유효한지 살펴보았다.
가설 검증을 위해 성별에 따라 남성과 여성을 따로 그룹핑하고 변인들이 ANOVA로 분석하였다. 기본적으로 광고형태에 따라 일반광고와 페미니즘 광고의 두 집단으로 나누어 설문을 실시하였다. 평균치를 통해서 상이한 변인들을 적절한 집단을 나군 후에 분석을 실시하였다. 해당하는 집단은 페미니즘 의식 높은 집단과 늦은 집단, 안녕감 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 그룹에 각각 적용하였다. 2*2*2의 실험 참여자 간 설계(between subject design)로 구성해서 가설에 따라 종속변인인 광고태도, 공유의도, 브랜드태도에 대한 상호작용 효과 분석을 실시하였다. 구체적인 분석 항목으로는 다음과 같은 세 가지가 있다. 첫 번째는 전체 조사 대상으로 광고형태(페미니즘 광고 vs 일반 광고)* 페미니즘 의식(높은 집단 vs 낮은 집단)*안녕감(높은 집단 vs 늦은 집단), 두 번째는 남성 조사 대상으로 광고형태(페미니즘 광고 vs 일반 광고)*페미니즘 의식(높은 집단 vs 낮은 집단)*안녕감(높은 집단 vs 낮은 집단), 그리고 마지막으로 여성 조사 대상으로 광고형태(페미니즘 광고 vs 일반 광고)*페미니즘 의식(높은 집단 vs 늦은 집단)*안녕감(높은 집단 vs 낮은 집단) 등으로 구성하여 종속변인에 대한 효과를 분석하였다.
구체적으로 결과를 보면, 첫 번째는 전체 조사 대상으로 실시한 결과는 페미니즘 이슈를 포함한 광고는 일반광고보다 수용자는 페미니즘 광고에 대한 광고효과가 더 긍정적인 영향이 나타났다. 또한 안녕감은 광고효과에 대해 긍정적인 영향도 미친다. 한편 페미니즘 의식과 안녕감, 페미니즘 의식과 광고형태 간의 상호작용 효과는 광고효과에 대하여 유의미한 것으로 나타났다. 그러나 광고형태, 페미니즘 의식 및 안녕감 간의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 두 번째는 여성 조사 대상으로 실시한 결과는 광고형태, 안녕감 그리고 페미니즘 의식은 다 광고효과에 대한 주효과가 나타났다. 그런데 페미니즘 의식과 안녕감, 페미니즘 의식과 광고형태 간의 상호작용 효과는 공유의도에 대하여 유의미한 것으로 나타났다. 세 번째는 남성 조사 대상으로 실시한 결과는 광고형태, 안녕감 그리고 페미니즘 의식은 다 광고효과에 대한 주효과가 나타났다. 또한 페미니즘 의식과 안녕감, 페미니즘 의식과 광고형태 간의 상호작용 효과는 광고효과에 대하여 유의미한 것으로 나타났다. 그 밖에 광고형태, 페미니즘 의식 및 안녕감 간의 상호작용 효과는 나타나지 않았다.
페미니즘는 시대와 사회가 발전하면서 여성의 지위를 높이는 데 긍정적인 관계를 형성하고 여성 마케팅의 독창성을 부여한다. 따라서 합리적이고 체계적인 연구를 진행하여, 보다 효과적인 페미니즘 마케팅 전략을 창출하기 위해, 본 연구에 심리적 요소인 안녕감을 포함시켰다. 안녕감은 삶의 질과 만족감을 나타내는 주요 하위요인으로, 일정한 범주에서 페미니즘과 수많은 사람들의 삶에 대한 자신의 만족감을 연결시킴으로써 페미니즘과 사회 사이에 더 많은 연관성이 있는지를 탐구했다. 동시에 여성이 페미니즘의 주체이기 때문에 여성과 여권 간의 연계에 대해서는 자명하다. 그러나 남성과 페미니즘의 상호작용에 대한 탐구에는 아직 취약하므로, 본 연구에서는 남성과 페미니즘을 탐구하였으며 페미니즘 마케팅을 위한 더 많은 가능성을 제공한다. 향후 연구에서 페미니즘을 포함한 더 많은 매개 형식에 대해 더 깊이 탐구해야 한다는 것이 측면에서도 입증되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, with the drastic change of human lifestyle compared with the last ten decades, the women are increasingly beginning to replace men as the main consumers. In order to attract female consumers more effectively and efficiently, many advertising companies have an increasing trend that they start to build more positive and influential female advertising images. In addition, we can also believe that the key of this change in female marketing is from a general tendency of the Feminism. From this point of view, an organised, systematic and reasonable research should be conducted on this topic for the purpose of creating a more effective female marketing strategy. The most important idea of this study is to prove that , if the feminist advertisement is effective, it would have a positive influence on which recipients.
In order to verify the above mentioned hypothesis, the advertisements for the questionnaires are divided into two groups according to the different forms of advertising: ordinary advertising and feminist advertising. The variables are also divided into two groups, high feminist awareness group, low feminist awareness group, high sense of tranquility group and low sense of tranquility group. Also gender is separated into male and female. It consists of 2 * 2 * 2 between subject design, and the analysis is conducted based on the hypothesis that the three important elements : advertising attitude, sharing intention and brand attitude shall interact with each other. There are also three analysing models: the first survey of all respondents includes three parts – advertising form (feminist advertising VS ordinary advertising) * feminist awareness (high group VS low group) * and sense of tranquility (high group VS low group).The second takes the female consumers as the main research subject， including advertising form (feminist advertising VS ordinary advertising) * feminist awareness (high group VS low group) * sense of tranquility (high group VS low group). And the last takes the male as the main research subject，also including advertising form (feminist advertising VS ordinary advertising) * feminist awareness (high group VS low group) * sense of tranquility (high group VS low group). In this way we can find the real effect of subordinate variables.
According to the specific results, the first conclusion implemented for the whole survey respondents is, the ads including feminist focusing issues have a more positive impact on the effectiveness than the general ads. On the one hand, a sense of peace has a relative positive impact on the effectiveness of advertising. On the other hand, the interaction between feminist consciousness and sense of peace, feminist consciousness and advertising form , is rather significant for the influence of advertising. Between two different advertising form – feminist consciousness and a sense of peace, however, there is no obvious interaction that can be observed. Secondly, the conclusion of the female survey shows that the advertising form, tranquility and feminist consciousness , all of them have an important influence on the advertising effect. On the contract ,the interplay between feminist consciousness and sense of tranquility, feminist consciousness and advertising form, makes sense for Shared purpose. Thirdly, the result of survey conducted by all male respondents shows that the advertising form, tranquility and feminist consciousness all have impact on the advertising effect as well. According to the investigation, the interaction between feminist consciousness and the sense of peace, feminist consciousness and the form of advertising， is really meaningful to the effect of advertising. In addition, there is no obvious interaction between advertising form, feminist consciousness and tranquility.
With the development of society, feminism plays an important role in enhancing the status of women, which has endowed women-oriented marketing. Therefore, in order to conduct reasonable and systematic research, and create a more effective feminist marketing strategy, the psychological factor, sense of tranquility, is included into the research.The sense of tranquility is the main factor that reflects life satisfaction, so linking them together to explore whether there is more connection between feminism and society is significant. At the same time, since women are the main subjects of feminism, it is evident about the linking between women and women's rights. However, the exploration of the interaction between males and feminism is still very weak. In this study, the relation between males and feminism is explored to provide more possibilities for feminist marketing. It also proves that deeper exploration from media such as feminism is needed in the future research, to bring more researches on the topic of women.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론
• 1.연구배경 및 목적 1
• 2.연구방법 및 구성 4
• II. 이론적 배경, 연구문제 및 가설
• 1. 현대사회와 광고 5
• 1.1 광고의 역사 및 발전 5
• 1.2 광고의 유형 및 기능 7
• 1.3 광고 및 문화 11
• 2. 광고 기호학 12
• 2.1 기호학에 대한 이론적 접근 12
• 2.2 광고에서의 ‘여성’기호 16
• 3. 페미니즘 및 광고 19
• 4. 소비자 태도와 행동 22
• 4.1 광고태도 23
• 4.2 브랜드태도 24
• 4.3 공유의도 27
• 5. 연구문제 및 가설
• 5.1 페미니즘 효과 29
• 5.2 안녕감 효과 32
• 5.3 페미니즘 의식 효과 34
• 6. 성별 효과 37
• III.
연구방법
• 1. 실험설계 43
• 2. 조사 대상 및 자료수집 절차 43
• 3. 실험물 44
• 4. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 45
• 5. 인구통계학적 특정 46
• 6. 요인분석 및 신뢰도 분석 49
• 7. 변인 및 집단별 기술통계 51
• IV.
연구결과
• 1. 가설 검증 52
• 1.1 광고형태, 페미니즘 의식 그리고 안녕감(전체) 52
• 1.2 광고형태, 페미니즘 의식 그리고 안녕감(여성) 61
• 1.3 광고형태, 페미니즘 의식 그리고 안녕감(남성) 67
• V. 결론
• 1. 가설 요약 77
• 2. 결과 논의 82
• 2.1 광고형태, 페미니즘 의식 그리고 안녕감(전체) 82
• 2.2 광고형태, 페미니즘 의식 그리고 안녕감(여성) 84
• 2.3 광고형태, 페미니즘 의식 그리고 안녕감(남성) 85
• 3. 연구의의 및 한계 86
• 참고문헌 88
• 한문문헌 88
• 영어문헌 91
• 중국문헌 99
• 부록 100
• <부록 1>한문 설문지 100
• <부록 2> 중국어 설문지 106
• 영문요약 112