자아조절자원의 고갈과 소비자선택에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

인간은 자아조절자원이 고갈(ego depletion)되면, 그 다음 주어진 과제에 적절한 대응을 하기가 힘들어진다. 즉, 자아조절자원 고갈은 대부분의 경우에 있어서 다음 과제에 부정적 영향을 미친다. 기존의 마케팅 및 심리학연구 분야에서는 자아조절자원이 고갈되면 사람들은 자아조절(self regulation)에 실패한다는 것을 다양한 영역(금주, 금연, 다이어트 실패, 과소비 등)을 통해 보여주었다. 또한 기존 연구는 이러한 자원고갈이 나타나는 원인을 사람들의 자아조절자원이 제한적이기 때문이라는 자아조절능력 모델(self regulatory strength model: Baumeister 2003)로 설명했다.
이 모델에 의하면, 인간의 자아조절자원은 제한되어 있어서 일정량을 먼저 사용하게 되면 남아있는 자원만을 가지고서 다음 과제를 수행할 수밖에 없다고 주장한다. 따라서 자아조절자원이 고갈된 상태에서 뒤이은 과제를 하게 되면, 자아조절자원이 많았을 때보다 더 부정적인 결과를 낳게 되는 것이다. 이들 연구는 두 번째 과제를 모두 자아조절을 요구하는 자아조절자원을 필요로 하는 과제들로만 구성하여, 첫 번째 과제에서 자아조절자원을 소모한 경우에는 두 번째 과제를 제대로 수행할 수 없게 됨을 일괄되게 보여주었다. 그리고, 자아조절 실패의 원인을 사람들이 첫 번째 과제에서 자아조절자원을 많이 사용하여, 두 번째 과제에 충분한 자아조절자원을 사용할 수 없어서 그렇다고 주장했다.

본 연구의 목적은 과제를 수행하는 데 있어 당장 자아조절자원을 소비해야만 하는 것은 아닌 제품선택 상황에서 자아조절자원의 효과를 살펴보고자 하였다. 즉. 바람직한(desirability) 속성은 높지만 실행가능성(feasibility) 속성은 낮은 제품과 바람직한 속성은 낮지만 실행가능성 속성은 높은 대안 중 하나를 선택하는 상황에서 자아조절 자원의 고갈 효과를 보고자 한다. 아울러, 이러한 효과가 나타나는 이유 및 조건이 무엇인지를 밝히고자 하였다. 또한, 이러한 효과를 확장하여, 소비자 선택에서의 주요 맥락효과 중의 하나인 유인효과에 대해 어떠한 시사점이 있는지를 보고자 한다.

본 연구는 총 6개의 실험으로 이루어졌다.
실험 1A와 실험 1B는 바람직한 속성이 뛰어난 대안과 실행가능성 속성이 뛰어난 대안 중 하나를 선택하는 경우에 자아조절자원이 고갈될수록 실행가능성 속성이 뛰어난 대안의 선택이 증가된다는 기본 가설을 검증하였다.
실험 1A는 수강신청 선택 상황으로 하고, 자원고갈이 대안A와 대안B의
선택 확률에 차이를 유발하는지를 알아보기 위해 실시하였다. 대안 A는 과목의 흥미는 높으나 과제가 많은 경우로, 대안B는 과목의 흥미는 낮으나 과제가 매우 적은 경우로 하였는데, 실험 결과 자원이 고갈될수록 실행가능성 속성 측면에서 우위인 대안B의 선택 확률이 증가함을 알 수 있었다. 실험1B는 사전조사를 통해 얻은 다른 3개의 시나리오 상황 모두에서도 자원고갈효과가 동일하게 나타나는지를 조사하였는데, 실험결과 실험1A와 동일한 결과가 나타났다.

실험 2부터 실험 4까지는 실험 1에서 보여준 자아조절자원 효과에 대한 여러 가지 대안적 가설을 검증하기 위해 실행되었다
실험2는 실험1의 결과가 자원고갈로 인한 단순한 피곤함 때문에 나타난 것이 아님을 증명하기 위해 이루어졌다. 실험1에서 사용한 실행가능성 속성은 ‘거리의 멀고 가까움’, ‘과제의 많고 적음’, ‘대기시간의 길고 짧음’, ‘사용법의 쉽고 어려움’으로 모두 피곤함과 관련 있는 속성으로 볼 수 있었다. 따라서 실험 2에서는 실행가능성을 피곤함과 관련 없는 ‘당첨확률’ 혹은 ‘가격’을 사용하여 경품 당첨행사 상황과 제품 선택상황에서 자원고갈효과가 나타나는지 살펴보았다. 실험결과 실행가능성이 피곤함과 관련 없는 속성으로 조작했을 경우에도 자원고갈효과는 나타났다.

실험3A는 실험1과 2의 결과가 자원이 고갈되면 부정적 속성에 집중하여 의사결정을 하게 된다는 대안적 설명을 제거하기 위해 이루어졌다. 실험1과 2에서 사용한 실행가능성 속성은 긍정적 묘사로 제시된 바람직함과 달리 부정적 수준에서 묘사되어, 자원이 고갈되면 이러한 부정적인 것을 회피하기 위해서 부정적 설명이 조금 덜한 대안을 선택한 것일 가능성이 존재하였다. 따라서 실험 3A에서는 바람직함 속성을 부정적으로 묘사하고, 실행가능성 속성을 긍정적으로 묘사한 조작을 통해 자원이 고갈되면 속성묘사가 긍정이든 부정이든 상관없이, 실행가능성 속성에 집중하여 의사결정을 하게 됨을 보여주었다.

실험3B는 자원고갈효과는 2개의 대안이 반드시 바람직함과 실행가능성으로 이뤄져야 하는 것인 지, 아니면 둘 중 하나의 속성으로만 구성되더라도 나타나는 것인지를 보여주기 위해 이루어졌다. 아파트 선택상황에서 아파트 평수와 전망만을 가지고 대안을 구성한 경우와, 주차의 편리성과 슈퍼마켓까지의 거리만을 가지고 대안을 구성한 경우에도 자원고갈에 따른 선택 확률 차이가 나타나는 지 살펴보았는데 실험결과 이러한 속성조합에서는 자원고갈효과가 나타나지 않았다. 이를 통해 자원고갈효과가 나타나기 위해서는 반드시 바람직함과 실행가능성으로 구성된 속성조합이 필요하다는 것을 알 수 있다.

실험4는 기존의 바람직함과 실행가능성 속성조합으로 이뤄진 선택연구가 추론수준이론에서 파생됨을 근거로 하여, 중심속성(primary)과 부수속성(secondary)의 속성조합에서도 자원고갈효과가 나타나는지 검증하였다. 실험자극물은 냉장고 선택상황을 가정하여 중심속성을 냉장고의 내구성으로, 부수속성을 디자인으로 하여 실험하였는데, 자원고갈효과는 나타나지 않았다.

실험 5는 자아조절자원의 효과가 목적에 대한 일시적 망각에 의해 비롯된다는 것으로 보여주기 위해 이루어졌다. 이를 증명하기 위해 위의 실험들과 달리, 시나리오를 1개가 아닌 2개를 사용했는데 2개의 시나리오 모두 대안A는 동일한 자극물을 이용하였고(예매율 1위이나 대기시간 30분), 대안B는 실행가능성 속성은 동일하게 조작했고, 바람직함 속성만 다르게 조작하였다(예매율 3위이나 대기시간 5분 대 예매율 5위이나 대기시간5분). 실험결과, 자원이 고갈되면 사람들은 바람직함, 즉 목표를 순간적으로 망각하게 되므로, 예매순위가 몇 위 인지는 중요하지 않게 여기고, 실행가능성 속성만 집중하여, 자원이 고갈되지 않은 경우와 달리, 대안 B의 선택 확률은 어떤 시나리오던지 차이가 없게 나타났다.

끝으로, 실험6은 실험1~5의 연구를 좀 더 확장하여, 기존의 마케팅 연구에서 다루어진 유인효과(attraction effect)를 자원고갈과 연관시켜 살펴보았다. 기존 유인효과연구는 대안들을 바람직함과 실행가능성 속성조합으로 구분하지 않았고, 목표대안보다 열위지만 유사한 속성을 지닌 유인대안을 바람직함 속성과 실행가능성 속성 중 어떤 속성에 일치시켜야 더 효과적인지 살펴보지 않았다. 또한 자원이 고갈되면 휴리스틱한 의사결정을 하게 되어 유인효과는 증가한다고 하였다. 그러나 본 연구는 자원이 고갈되면 무조건 유인효과가 커진다는 기존 연구에서 한층 더 나아가, 자원이 고갈되더라도 유인대안을 목표대안과 바람직함 속성에 일치시켰을 때만 유인효과가 크게 나타나고, 실행가능성 속성에 일치시켰을 때는 이러한 효과가 나타나지 않는다는 것을 보여주었다.

위의 연구결과를 통해 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제공한다.
첫째, 자원고갈효과는 자아조절 연구분야처럼 자아조절을 필요로 하는 영역뿐만이 아닌 자아조절을 필요로 하지 않은 단순한 선택 상황에서도 발생한다. 둘째, 자원고갈효과가 나타난 원인은 뒤이은 과제를 어떤 것을 사용하였느냐에 따라 다르게 해석할 수 있는데, 단순 선택상황일 경우에는 목적에 대한 일시적 망각에 의해 실행가능성 속성에 대한 집중으로 볼 수 있다. 셋째, 이러한 선택상황에서의 자원고갈효과는 유인효과처럼 바람직함과 실행가능성의 속성조합으로 설명되는 연구들에 응용될 수 있으며, 자원고갈은 기존 효과의 중요한 조절변수로 작용될 가능성이 매우 높다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 3
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 조절자원의 고갈과 자아조절 실패 4
• 1) 자아조절능력 모델(self regulatory strength model) 4
• 2) 자아조절능력이 자아조절과제에 미치는 영향 6
• 3) 자아조절능력이 자아조절자원소모 과제에 미치는 영향 10
• 2. 바람직함과(desirability)과 실행가능성(feasibility) 중심의 선택 연구 13
• 3. 자아조절 실패는 자기조절능력모델로만 설명되는가? 17
• Ⅲ. 연구가설 21
• 1. 소비자의 자아조절자원고갈이 선택에 미치는 영향 21
• 2. 선택상황에서 자원고갈로 인한 목표(goal)망각 효과 23
• Ⅳ. 예비조사 24
• 1. 1차 예비 조사(Pretest) 24
• 1) 피험자 및 절차 24
• 2) 실험자극물 선정 24
• 3) 연구 결과 26
• 2. 2차 예비조사 27
• 1) 피험자 및 절차 27
• 2) 연구 결과 28
• Ⅴ. 실험1A 28
• 1. 연구방법 29
• 1) 피험자 및 설계 29
• 2) 실험자극물 선정 29
• 3) 절차 30
• 2. 연구 결과 31
• 1) positive feasibility대안 B의 선택빈도 31
• 2) 무드 31
• 3. 논의 32
• Ⅵ. 실험1B 33
• 1. 연구방법 33
• 1) 피험자 및 설계 33
• 2) 실험자극물 선정 33
• 3) 절차 34
• 2. 연구 결과 34
• 1) 긍정적 실행가능성을 묘사한 대안 B의 선택빈도 34
• 2) 무드 35
• 3. 논의 35
• Ⅶ. 실험 2 36
• 1. 연구방법 37
• 1) 피험자 및 설계 37
• 2) 실험자극물 선정 37
• 3) 절차 37
• 2. 연구 결과 38
• 1) 긍정적 실행가능성을 묘사한 대안 B의 선택빈도 38
• 2) 긍정적 실행가능성을 묘사한 대안 B의 속성 중요도 39
• 3) 무드 40
• 3. 논의 41
• Ⅷ. 실험 3 A 42
• 1. 연구방법 42
• 1) 피험자 및 설계 42
• 2) 실험자극물 선정 42
• 3) 절차 43
• 2. 연구 결과 43
• 1) 긍정적 실행가능성을 묘사한 대안 B의 선택빈도 43
• 2) 무드 46
• 3. 논의 46
• Ⅸ. 실험3 B 47
• 1. 연구방법 47
• 1) 피험자 및 설계 47
• 2) 실험자극물 선정 48
• 3) 절차 49
• 2. 연구 결과 49
• 1) 긍정적 실행가능성을 묘사한 대안 B의 선택빈도 49
• 2) 무드 51
• 3. 논의 51
• Ⅹ. 실험 4 52
• 1. 연구방법 53
• 1) 피험자 및 설계 53
• 2) 실험자극물 선정 53
• 3) 절차 53
• 2. 연구 결과 53
• 1) 긍정적 실행가능성을 묘사한 대안 B의 선택빈도 53
• 2) 무드 54
• 3. 논의 54
• ⅩI. 실험5 56
• 1. 연구방법 56
• 1) 피험자 및 설계 56
• 2) 실험자극물 선정 57
• 3) 절차 57
• 2. 연구 결과 57
• 1) 긍정적 실행가능성을 묘사한 대안 B의 선택빈도 57
• 2) 무드 59
• 3. 논의 59
• ⅩII. 실험6 59
• 1. 연구방법 61
• 1) 피험자 및 설계 61
• 2) 실험자극물 선정 62
• 3) 절차 64
• 2. 연구 결과 64
• 1) 유인효과 검증 64
• 2) 무드 67
• 3. 논의 67
• ⅩⅢ. 결론
• 1 연구결과 요약 68
• 2 연구의 이론적, 실무적 시사점 검토 69
• 1) 이론적 시사점 69
• 2) 실무적 시사점 71
• 3. 연구의 의의 및 향후 연구방향 72
• 참고문헌 74