KCI등재
농산물 온라인 마켓 플레이스의 특성이 고객만족도에 미치는 영향: 브랜드 경험과 브랜드 신뢰의 매개효과를 중심으로 = A Study on the Mediating Role of Brand Experience and Brand Trust in the Relationship between the Characteristics of Agricultural Online Marketplaces and Customer Satisfaction
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2024
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Korean
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KCI등재
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학술저널
수록면
27-35(9쪽)
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본 연구는 문헌 연구를 종합적으로 고찰하여 농산물 온라인 마켓플레이스의 특성에 대한 측정변수로 편의성, 정보의 질, 서비스 품질, 접근성, 브랜드 명성으로 정의하여 농산물 온라인 마켓플레이스의 특성과 고객 만족도 간의 영향 관계에 관한 가설을 설정하였다. 또한 농산물 온라인 마켓플레이스 특성이 고객 만족도에 미치는 영향 관계에서 브랜드 경험과 브랜드 신뢰의 매개 효과를 실증분석을 통해 규명하였다. 측정 도구 검증을 위해서 SmartPLS-SEM 구조방정식모델링을 이용한 확인적요인분석(CFA)과 경로 분석을 실시하여 연구모형을 실증적으로 분석하였다.
연구 결과, 농산물 온라인 마켓플레이스 특성은 고객 만족도 간에 직접적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 경험과 브랜드 신뢰의 매개 효과 검증 결과, 온라인 마켓플레이스 특성 중에서 편의성과 서비스 품질이 브랜드 경험을 매개로 하여 고객 만족도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 신뢰는 농산물 온라인 마켓플레이스 특성과 고객 만족도 간의 관계를 유의하게 매개할 것이라는 가설에서 편의성, 서비스 품질, 정보의 질, 접근성은 브랜드 신뢰를 매개로 하여 고객 만족도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 명성은 브랜드 경험 또는 브랜드 신뢰를 매개로 하여 고객 만족도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 농산물 온라인 마켓플레이스 특성이 브랜드 경험을 거쳐 브랜드 신뢰를 통해 고객 만족도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 이중 매개 가설에서는 편의성과 서비스품질 만이 두 매개 변수에 의해 이중 매개되어 고객 만족도에 이르는 것으로 나타났다. 하지만 정보의 질, 브랜드 명성, 접근성과 고객 만족도 간에 이중매개 가설은 지지하지 않는 것으로 나타났다.
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