행위자-네트워크 이론을 적용한 관광분야 공유경제 플랫폼의 성장과정 분석 : 에어비앤비를 중심으로 = Analysis of growth process on sharing economy flatform in tourism industry using actor-network theory: focused on Airbnb

국문 초록 (Abstract)

행위자-네트워크 이론(Actor-network theory)에서 강조하는 비인간 행위자를 고려하면 관광자의 관광활동 속에 다양한 비인간 행위자(non-human)의 존재가 드러난다. 관광자의 관광지 선택에서부터 관광활동, 관광 후에 다양한 비인간 행위자가 존재한다. 이러한 비인간 행위자는 관광자의 행위성을 증대시키고, 관광자의 선택에 도움을 주고, 관광자의 경험의 질에 영향을 준다. 반대로 관광자는 관광 환경과 관광 기술에 영향을 주기도 한다. 최근 정보통신기술의 성장으로 등장한 공유경제 플랫폼은 네트워크화 되어 실시간으로 관광자에게 영향을 준다. 이러한 기술의 특징은 우리가 눈으로 쉽게 볼 수 없으며 복잡하고 다양한 기술요소가 네트워크화 되어 작동한다.
본 연구는 행위자-네트워크 이론의 번역(translation)과정을 토대로 공유경제 플랫폼의 사례인 에어비앤비의 성장과정을 분석하였다. 번역과정은 끌어들이기 → 가두기 → 강화하기 단계로 분석하였다. 분석결과 각 단계마다 호스트와 게스트를 끌어들이고, 웹페이지에 등록하고, 거래를 지속하게 하는데 다양한 비인간 행위자들이 연계가 되었다. 즉 공유경제 플랫폼을 중심으로 다양한 인간-비인간 행위자 간의 네트워크가 구성되었다. 특히 비인간 행위자들은 각 단계마다 다양한 역할을 수행하였다. 먼저 끌어들이기 단계에는 교환과 신뢰의 역할을, 가두기 단계에는 교환, 신뢰, 편리성의 역할을 하였다. 강화하기 단계에서는 교환, 신뢰, 개인편익 역할을 하였다.
이를 구체적으로 보면 먼저 끌어들이기 단계에서는 에어비앤비가 방송, 신문사라는 비인간 행위자를 매개로 하여 매체 속에 포함되어 있는 단어, 숫자라는 비인간 행위자를 통해 호스와 게스트를 끌어들였다. 매체 속에 포함되어 있는 관심끌기 요인으로서 교환 요인은 개인적 차원과 사회적 차원으로 구분되었다. 특히 개인적 차원에서 호스트가 공유경제 플랫폼에서 거래를 했을 경우 얻게 되는 경제적 편익, 사회적 교류, 심리적 편익을 주로 강조하였다. 그리고 개인적 차원에서 게스트가 공유경제 플랫폼에서 거래를 했을 경우 얻게 되는 현지문화경험, 경험의 확장을 주로 강조하였다. 사회적 차원에서 호스트와 게스트가 공유경제 플랫폼을 통해 거래를 했을 경우 지역사회가 얻게 되는 경제적 편익, 사회적 편익, 환경적 편익을 강조하였다. 공유경제 플랫폼에서는 낯선 누군가의 공간에서 숙박을 한다는 것에 대한 두려움과 숙소에 방문한 게스트가 이상한 사람일지 모른다는 신뢰에 대한 두려움을 없앨 필요가 있는데, 에어비앤비는 인터뷰 및 강연 자료에서 그들이 디자인하고 제작한 플랫폼은 이러한 문제를 해결할 수 있는 기술과 역량을 보유하고 있다고 강조하였다. 즉 관심끌기 요인에서 신뢰 요인의 경우 결제기술로서 결제시스템, 콜센터를 언급하였다. 개인인증기술로서 메시지시스템, 사진·프로필, SNS 연계가 호스트와 게스트간에 신뢰를 형성하는데 도움이 된다고 언급하였다. 그리고 신뢰 요인에서 그들이 보유하고 있는 호스트 보호 프로그램과 평판기술인 후기, 별점이 안전하게 거래를 하는데 도움이 된다고 강조 하였다.
가두기 단계에서는 실제로 호스트와 게스트가 공유경제 플랫폼에 가입하고 거래를 하도록 유도하는 웹기술이 주요한 비인간 행위자의 역할을 하였다. 이를 구체적으로 보면 행위자의 실제역할 부여 요인은 교환 요인, 신뢰 요인, 편리성 요인으로 나타났다. 교환 요인에는 웹페이지 전략으로서 무료사진 프로그램, 친구추천 프로그램이 행위성을 나타내었다. 신뢰 요인의 비인간 행위자에는 웹페이지 신뢰규칙이 포함되었으며 후기작성 가이드라인, 컨택 메시지가 행위성을 나타내었다. 편리성 요인의 비인간 행위자에는 호스트 관리기능, 화면구성, 결제시스템, 다양한 언어 번역 기능, 숙소검색 기능이 행위성을 나타내었다.
강화하기 단계에서 호스트와 게스트가 공유경제 플랫폼에서 지속적으로 거래하도록 유도하는 비인간 행위자는 교환 요인, 신뢰 요인, 개인편익 요인의 역할을 하는 것으로 나타났다. 교환 요인의 비인간 행위자에는 숙소물품 구매시스템, 슈퍼호스트 복지 시스템 전략이 행위성을 나타내었다. 신뢰 요인의 비인간 행위자에는 슈퍼호스트 알고리즘, 후기관리 기술이 행위성을 나타내었다. 개인편익 요인의 경우 숙박공유 거래에 참여한 호스트와 게스트의 개인차원의 변화가 공유경제 플랫폼을 지속적으로 이용하게 하는 요인으로 작동하였다. 여기에는 개인성장, 다른 문화에 대한 이해, 삶의 활력소, 여행에 대한 가치관 변화, 작은 사업가, 하나의 커뮤니티라는 인식이 플랫폼을 지속적으로 이용하게 되는 기제가 되었다.
본 연구는 공유경제 플랫폼의 행위자-네트워크를 분석하기 위해 다각도의 자료를 수집하여 분석하였다. 이러한 연구결과는 학술적, 실무적으로 시사점을 가지고 있다. 먼저 학술적으로 보면 사회현상을 설명하기 위한 새로운 패러다임으로서 행위자-네트워크 이론의 가능성을 탐색하였다. 행위자-네트워크 이론은 사회속의 인간, 집단의 중심이 아닌 기술, 사물 등의 비인간 행위자와의 관계를 강조한다. 이러한 인간-비안간의 관계를 고려하는 것은 사회현상을 설명할 때 인간중심으로 설명하는 것보다 다양하고 풍부한 설명을 할 수 있다.
실무적으로 보면 에어비앤비 플랫폼과 유사한 공유경제 플랫폼이 성장하기 위해서 비인간 행위자를 중요하게 고려해야 함을 보이고 있다. 즉 교환, 신뢰, 편리성 측면에서 비인간 행위자를 조직하고 동원해야 함을 보이고 있다. 이러한 연구 결과는 국내 관광분야에 생겨나고 있는 공유경제 플랫폼 기업의 성공 전략에 도움을 줄 수 있다.

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