외식고객의 관계효익이 만족과 거래성향에 따라 관계지향성에 미치는 영향 연구 = (A) study on the effect on of relational benefits of eating-out customers on relationship orientation according to satisfaction and trade inclination

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기업들은 최대의 경영목표로서 고객만족을 최우선 순위에 두고 있다. 그러나 기업이 고객만족을 위해서 어떠한 노력을 해야 하며, 고객만족이 실제 고객과의 관계에 어느 정도 영향을 미치는지에 대해서는 간과하고 있다. 또한 환대산업 기업들이 과거처럼 핵심 서비스품질만을 중요시 하여서는 고객과의 관계만족 및 관계유지 그리고 경쟁업체와의 차별화를 이룰 수 없게 되었다.
이러한 환경의 변화는 외식기업으로 하여금 기존의 제품 및 서비스 중심의 사고에서 고객중심의 사고로 전화시키는 계기가 되고 있으며, 그 일환으로 최근 많은 외식기업들 사이에서는 기업의 경쟁우위를 획득하기 위한 주요 수단의 하나로 강력한 고객관계구축을 중요시하고 있다. 따라서 소비자에 대한 정보를 바탕으로 전략적인 소비자세분화를 하여 목표소비자를 설정하고, 그에 적절한 마케팅 전략을 개발하여 기존 소비자와의 관계를 더 강화하는 관계마케팅의 필요성이 대두되고 있다.
따라서 본 연구는 외식기업에 대한 고객의 고객효익, 고객만족 및 고객신뢰 그리고 관계지향성 간의 영향관계를 파악하여 외식기업들이 고객들의 장기적 관계 지향성을 증가시키기 위해서 그들의 제한된 자원을 어떻게 할당할 것인가를 알려주기 위한 전략 방안을 제시하기 위하여 수행되었다.
조사대상자 서울지역에 위치한 패밀리레스토랑 중 2009년 외식년감의 통계자료에서 상위 7위권 내의 패밀리레스토랑 이용 고객을 대상으로 2010년 3월 1일부터 3월 20일 까지 20일에 걸쳐 진행되었다. 설문지는 580부를 배포하여 총 519부를 유효자료로 사용하였고, 수집된 자료는 SPSS 17.0 통계프로그램과 AMOS 5.0을 이용하여 분석하였다.
본 연구의 실증연구 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 경제적 효익과 사회적 효익, 심리적 효익, 그리고 특별대우 효익이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 고객들이 편안함을 느낄 수 있도록 많은 배려를 해 주어야 하며, 고객들에게 남들과 다른 우대와 특별함을 줄 수 있는 서비스가 필요하고, 할인이나 마일리지 적립과 같은 마케팅으로 경제적 효익을 느낄 수 있도록 해야 할 것이다.
둘째, 고객들은 레스토랑으로부터 사회적 효익과 특별대우 효익을 받음으로서 레스토랑에 대한 신뢰를 형성하고 있는 것으로 분석되었다. 따라서 종업원들은 고객관리 측면에서 고객을 남이 아닌 가족 같은 분위기로 친밀함을 유지하며, 고객들의 행동이나 취향을 기억해 두었다가 재방문 하였을 때 고객들이 요구하기 전에 서비스함으로서 특별한 서비스 또는 남과 다른 우대를 받는 다른 생각을 할 수 있도록 해야 할 것이다.
셋째, 고객만족과 고객신뢰가 높을수록 고객의 외식기업에 대한 장기적인 관계형성 의도는 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 고객의 만족과 신뢰도를 높일 수 있는 방안으로 레스토랑에서는 고객에게 제공하는 여러 가지 관계효익들을 더욱 강화해 나가야 할 필요성이 있다.
넷째, 고객의 관계효익 지각 즉, 장기적인 관계지향성은 레스토랑에 대한 심리적 효익이 가장 큰 영향을 미치며, 경제적 효익, 특별대우 효익, 사회적 효익 순으로 나타났다. 이는 레스토랑을 장기간 지속적으로 이용하고자 하는 고객들은 레스토랑과 종업원에 대한 신뢰와 편안함 및 안정 등이 중요한 요인으로 작용하는 것으로 볼 수 있다. 따라서 레스토랑에서는 고객의 욕구와 요구를 충족시켜줄 수 있는 다양한 고객 지향적 관계효익 요인들을 제공해야 할 것이다.
다섯째, 의사결정의 효율성, 점포 내 정보수집, 지각된 위험은 고객만족과 관계지향성의 관계를 조절하는 것으로 분석되었으며, 의사결정의 효율성과 점포 내 정보수집은 고객신뢰와 관계지향성의 관계를 조절하고 있는 것으로 나타났다.
본 연구는 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있으며, 이에 따라 향후 연구 방향을 제시하고자 한다.
첫째, 표본의 크기(sample size)에서 야기되는 연구결과의 일반화 문제이다. 본 연구는 패밀리레스토랑 중 상위 7개 레스토랑의 고객을 대상으로 연구를 실시하여 연구의 일반화의 한계점이 있다. 이러한 한계점을 보완하기 위해서 향후 연구에서는 패밀리레스토랑 이외의 레스토랑을 대상으로 한 연구를 실시하여 본 연구의 결과와 비교ㆍ분석할 필요가 있다.
둘째, 본 연구에서 자료수집방법으로 자기기입법을 사용하였다. 이 변수는 동일방법변량으로 분수들 간의 관계가 왜곡되어 나타날 수 있는 단점을 가지고 있다. 따라서 추후 연구에서는 자기기입법과 면접법 및 사례분석 등을 병행하여 다양한 방법으로 자료수집일 이루어져야 할 것이다.
셋째, 외식기업과 고객과의 관계지향성에 영향을 주는 요소로서 다양한 영향변수들을 포함시키지 못했다는 한계점이 있다. 즉, 사회적 영향집단으로서 가족(family), 준거집단(reference group) 및 의견선도자그룹(opinion leader group) 등이 있고, 거시적 환경요소로서 법률적, 문화적 및 경제적 환경요소들이 있을 수 있는데 이 점을 포함시키지 못했다는 한계점이 있다. 따라서 고객만족과 신뢰와 같은 요인들이 관계지향성에 미치는 영향을 더욱 명백히 규명하기 위해서는 사회적 영향집단과 거시적 환경요소 등 더 많은 영향요인들이 고려되어야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 제1항 문제의 제기 1
• 제2항 연구의 목적 4
• 제2절 연구방법 및 연구범위 5
• 제1항 연구의 방법 5
• 제2항 연구의 범위 5
• 제2장 연구의 이론적 배경 7
• 제1절 관계효익에 대한 이론적 고찰 7
• 제1항 관계효익의 개념 7
• 제2항 외식기업의 관계효익 유형 10
• 제2절 관계마케팅에 대한 이론적 고찰 19
• 제1항 관계마케팅의 개념 19
• 제2항 관계마케팅의 특성 및 효과 25
• 제3절 관계지향성에 대한 이론적 고찰 29
• 제1항 관계지향성의 개념 29
• 제2항 관계지향성의 선행요인 33
• 제3장 연구설계 및 분석방법 47
• 제1절 연구모형 및 가설설정 47
• 제1항 연구모형 47
• 제2항 가설설정 49
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 56
• 제1항 변수의 조작적 정의 56
• 제2항 측정도구 59
• 제3절 자료수집 및 분석방법 61
• 제1항 연구대상 및 자료수집 61
• 제2항 자료의 분석방법 61
• 제4장 실증분석 결과 63
• 제1절 표본의 특성 63
• 제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검정 65
• 제1항 구성변수에 대한 신뢰성 및 타당성 검증 66
• 제2항 확인요인분석 73
• 제3항 연구모형의 적합성 평가 76
• 제4항 상관분석 79
• 제3절 가설의 검증 80
• 제1항 관계효익과 고객만족과의 관계 80
• 제2항 관계효익과 고객신뢰와의 관계 81
• 제3항 관계효익과 거래성향과의 관계 83
• 제4항 고객만족과 관계지향성과의 관계 83
• 제5항 고객신뢰와 관계지향성과의 관계 84
• 제6항 고객만족과 관계지향성간의 거래성향 조절효과 85
• 제7항 고객신뢰와 관계지향성간의 거래성향 조절효과 88
• 제5장 결론 92
• 제1절 연구결과의 요약 92
• 제2절 연구의 시사점 93
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 95
• 참고문헌 96
• 설문지 109
• Abstract 115