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개방형 기프트카드의 딜레마: 폐쇄형 vs. 개방형 기프트카드에 따른 이용자의 선택 후 만족과 행복의 차이 분석 = Dilemma of Unrestricted Gift cards: The Effect of Restricted vs. Unrestricted gift cards on Choice Satisfaction and Happiness
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2016
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Korean
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KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
277-304(28쪽)
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기프트카드는 크게 2가지 유형(개방형 vs. 폐쇄형)으로 구분해볼 수 있다. 이 중, 개방형(unrestricted) 기프트카드는 백화점, 은행/카드사 기프트카드와 같이 이용처가 폭넓은 기프트카드를 의미하며, 폐쇄형(restricted) 기프트카드는 특정 브랜드 업체에서만 사용 가능하여 제한성이 높은 기프트카드를 의미한다. 일반적으로, 선물을 주는 사람들은 폐쇄형 기프트카드보다는 이용 범위가 넓어 다양한 대안 중에서 선택할 수 있는 개방형 기프트카드를 주로 선물하고, 이러한 선택 자율성이 높은 개방형 기프트카드가 받는 사람에게도 더 큰 만족감과 행복감을 제공할 것으로 생각한다. 하지만 선택 대안이 넓은 경우, 소비자들은 오히려 선택 정당화가 어려워 선택 후 만족감이 감소하는 경향이 있다. 이와 마찬가지로, 선택 대안이 넓은 개방형 기프트카드가 인기는 있지만 실질적으로 선물을 받아 상품을 구매하는 사람의 입장에서는 오히려 폐쇄형 기프트카드가 더 큰 선택 후 만족감, 행복감을 느낄 수 있다. 분석결과, 기프트카드를 선물 받아 이용하는 사람들은 개방형 기프트카드보다는 폐쇄형 기프트카드로 상품을 선택할 때 선택 후 만족감과 행복감이 더 높은 것으로 나타났다. 특히 구매의 정당화가 더 크게 요구되는 쾌락재를 구매할 때, 개방형 보다 폐쇄형 기프트카드가 더 높은 만족감과 행복감을 느끼도록 하였으며 구매 정당화의 필요성이 낮은 실용재는 이러한 기프트카드 유형에 따른 차이는 없는 것으로 나타났다. 또한 쾌락재를 중심으로 정당화 용이성의 매개를 검증한 결과, 쾌락재 구매 상황일 때 폐쇄형 기프트카드는 선택의 정당화를 더 용이하도록 하여 선택 후 만족감과 행복감을 높이는 매개 효과가 있는 것으로 분석되었다. 최종적으로, 본 연구는 기프트카드 사용이 점점 늘어나고 있는 현 시점에서 소비자에게 더 큰 행복감과 만족감을 제공하기 위해 기업에서는 어떻게 기프트카드를 활용해야 하는가에 대해 실무적 시사점을 제공하고, 학술적으로도 기프트카드 지불수단에 대한 소비자의 선택후 행동의 차이와 매개 효과를 제시함으로써 시사점을 제공하고자 한다.
더보기This article examines how a gift card type(unrestricted vs. restricted) influences a gift-receiver`s choice satisfaction and happiness. Unrestricted gift cards mean the open-use gift card which can be used for almost every retailor stores like Amex and Visa gift cards, whereas restricted gift cards mean the closed-use gift cards which can only be used in particular stores from issuing retailers such as Starbucks and CGV gift cards(Reinholtz, Bartels, and Parker 2015). Generally, people tend to give unrestricted gift cards more often as a present since these cards can be used in broad retailer stores, thereby allowing gift-receivers to be able to purchase products in large assortments with choice diversity. However, this research casts a doubt on whether the unrestricted-gift cards would lead gift- receivers to higher satisfaction and happiness than restricted gift cards after choosing the product with the given gift cards. Although unrestricted gift cards provide choice diversity, such a broad choice assortment and diversity can cause the choice difficulty and complexity. Prior research has suggested that consumers are likely to feel lower satisfaction and have less positive choice attitude with large assortment rather than small assortment because large assortment can make choice justification difficult. Similarly, unrestricted gift cards which can be used in broad retailer stores can lower the choice satisfaction and happiness than restricted gift cards because compared to restricted gift cards, unrestricted gift cards allow receivers to considers more choice options from different retailers and this large assortment can cause negative effect on gift-receiver`s choice satisfaction and happiness. Thus, it is hypothesized that consumers with restricted gift cards will have higher choice satisfaction and happiness than those with unrestricted gift cards. Furthermore, because of the fact that restricted gift cards can be used in the particular issuing retailers, the limitation in store usability of restricted gift cards would provide more effective justification toward the use of the gift cards and the purchase in the only allowed retailor stores. Based on this logic, we expected that some product types which requires the higher level of justification such as hedonic products would benefit from the use of restricted gift cards than unrestricted gift cards. Therefore, it is hypothesized that the effect of gift cards type on choice satisfaction and happiness will be moderated by the product type(hedonic vs utilitarian). Specifically, in hedonic product which requires higher justification, consumers with restricted gift cards will feel higher satisfaction and happiness than those with unrestricted gift cards. However, in utilitarian product which there is lower needs for justification, there will be no difference between two gift card types on choice satisfaction and happiness. To examine these hypothesis, we conducted 5 experiments. In study 1a, we asked participants to recall the experience when they received the gift cards and how they felt choice satisfaction and happiness after using the card to purchase what they wanted. We found that those with restricted gift cards felt higher satisfaction and happiness than those with unrestricted gift cards. In study 1b, participants were asked to imagine that they received a birthday gift(10,000won), either in unrestricted gift card or restricted gift card and they were about to use the gift card in Starbucks. Then, they were asked to choose the product they would be willing to buy with the gift card and how they are satisfied and happy from the choice. The result revealed that compared to participants with unrestricted gift cards, those with restricted gift cards showed higher satisfaction and happiness. This result supports our hypothesis that restricted gift cards will more positively influence to receivers` choice satisfaction and happiness than unrestricted gift cards. Study 2 and 3 were conducted to figure out the moderating effect of product types(hedonic vs. utilitarian). Participants were randomly assigned to a condition in 2(gift card type: restricted vs. unrestricted) x 2(product: hedonic vs. utilitarian) between design. The result showed that there was a significant interaction effect between gift card type and product type. Specifically, in hedonic product condition, those with restricted gift card showed higher satisfaction and happiness than those with unrestricted gift card. On the other hand, in utilitarian condition, there was no difference depending on the gift card type. This is consistent with our hypothesis that product type will moderate the effect of gift card types on choice satisfaction and happiness. Study 4 was conducted in order to verify the mediation effect of justifiability. The result shows that in hedonic product condition, justifiability mediates the relationship between gift cards and choice satisfaction and happiness. That is, restricted gift card increases the justifiability and its justification increases the happiness and satisfaction. In conclusion, the goal of this article is to examine how the gift card types influence the gift- receiver`s choice satisfaction and happiness. Although unrestricted gift card outwardly seems to provide more positive influence to the receiver, our result suggests that restricted gift cards lead them to higher choice satisfaction and happiness rather than unrestricted gift cards. Also, justifiability mediated the relationship between gift cards and choice satisfaction and happiness. Based on this result, we suggest that gift card issuing companies need to facilitate restricted gift cards, especially for the business whose main products are hedonic products requiring justification. Additionally, we discuss theoretical and practical implications of the findings.
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2001-07-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
1999-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
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2016 | 1.48 | 1.48 | 1.67 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.7 | 1.88 | 2.351 | 0.15 |
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