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기업PR 광고에 나타난 기업 이미지의 상징체계에 대한 기호학적 분석 = A Semiotic Explication of Symbolic System of Corporate Images in Korean Corporate PR Advertising
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2016
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Korean
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53-71(19쪽)
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기업PR광고는 제품광고와 달리 기업이 자신의 우호적 이미지를 구축하기 위하여 기업의 경영철학, 생산활동, 사회적 공헌 등을 알림으로써 기업에 대한 잠재적 공중집단(소비자)들의 호의적 태도를 형성하기 위해 진행하는 광고를 지칭한다. 이 연구는 국내 기업PR광고에 비추어진 `기업의 상징체계`를 기호학적 시각에서 해석해보려는 시도이다. 기업PR광고 속에서 기업은 어떤 모습으로 등장하는가? 기업PR광고 속에서 기업이 지향하는 상징적 가치체계는 어떤 의미적 구조를 내포하고 있는가? 그리고 더나가 기업PR광고 속에서 그려진 기업의 상징체계가 지향하는 기업의 정체성과 그 이데올로기는 무엇인가를 해석해보고자 한다. 광고는 그 사회를 비추는 거울이라고 할 수 있다. 광고를 통하여 이 시대 한국 기업이 추구하고자 하는 기업의 이미지, 지향점, 정체성과 이데올로기를 해석하고 논의해보는데 본 연구의 목적과 의의가 있다. 분석결과, 한국의 기업들은 기업PR 광고를 통하여 `친환경,` `도전과 혁신,` `꿈과 미래,` `동반자,` `브랜드와 명성,` `글로벌 및 세계적,` `애국심,` `원칙주의와 정직성,` `인도적 및 사회적 배려,` `사회적 책임` 등과 같은 소구 기호들을 사용하여 기업이 추구하는 상징적 이미지를 구축하고 있음을 확인하였다. 아울러 각 소구 유형에 내재된 문화적 전제들과 그 이면에 내재된 상업적 현실(現實)의 자본주의적 이데올로기와 상징적 이상(理想)의 공리주의적 이데올로기 사이의 대립과 공존을 해석해보았다.
더보기Corporate PR advertising is a form of institutional advertising focusing not on a selling product or service but on the company itself. The primary goal of these corporate PR advertising is promoting the name, image, personnel, or reputation of a company or industry. Thus, most corporate advertising is more public relations than sales promotion. To achieve this primary goal, many corporations in their PR advertising present their mission and visions in pursuit of ideal corporate social responsibility. From a viewpoint that advertising is a mirror of the society, the messages of corporate PR advertising entail what a socially responsible corporate should be like on the common ground between a corporation and its public groups. This study is designed to decode symbolic system of corporate images in Korean corporate advertising from a semiotic perspective. Semiotic approach to `decoding advertising text` allows us to explore the signification process of advertising in relation to how advertising signs are transmitted and communicated. By decoding corporate PR advertising, this semiotic explication aims at identifying ① the signs of appeals (corporate values) employed to express a socially responsible corporate, ② the cultural premises (social belief systems) underlying those appeals, and ③ the ideology that governs the semiosphere of symbolic values and belief systems in corporate PR advertising.
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