消費者의 購買選擇에 관한 理論的 考察 = A Study on Consumer's Purchase Choice
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1990
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Korean
KDC
300.000
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학술저널
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163-188(26쪽)
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In the Marketplace, consumer buy that the various product classes are represented by numberous brands, The total set is composed of al brands within a product category that exist in that market, However, consumers may not be aware of all of the brands that exist. Thus there is an awareness set and an unawareness set. The consumer makes a purchase choice from among the brands in the awareness set. The awareness set consists of evoked set. inert set(consisting of brands for which the consumer has insufficient information for evaluation), and inept set(consisting of those brands the consumer has rejected from purchase consideration).
The brands that become alternatives to the buyer's choice decision are generally a small number. collectively called his evoked set. A brand would be an element of the buyer's evoked set if he would consider it as an alternative if purchase decision were made now.
To evaluate the products in the evoked set. a consumer establishes a set of criteria against which to compare the products' characteristics. These criteria are characteristics or features that are desired (or not desired ) by the buyer.
A consumer evaluates a brand on the basis of a number of choice criteria. These criteria are the standards and specifications the consumer uses in evaluating product and brands. They define the preferred product brand features that a consumer seeks in a purchase and be either objective of subjective in nature.
Virtually any type of product-related consequence can be a choice criterion in a brand-choice decision, induding salient beliefs about functional consequence. psychosocial consequence or value consequence. Evaluative criteria may vary from one consumer to another and change over time. The number and type of evaluative criteria may vary by product.
Consumer decision (or choice) rules are procedures employed by consumers to facilitate brand choice, Such rules serve to reduce the burden of making complex decisions by providing guidelines or routines that makes the process less taxing. Consumer choice rulues have been broadly classified into two major categories : comepensatory rule and noncompensatory rules.
In following a compensatory decision rull, a perceived weakness or negative evaluation on one criterion in compensated for by a positive evaluation on another criterion. Seprate evaluations for each choice alternative are combined to form overall evaluation of each one. Then highest-rated alternative is chosen.
In comparison. non compensatory rules do not allow consumer to balance a positive evaluation of a brand on one attribute against a negative evaluation of the same brand on some attribute. There are four rules in noncompensatory rules: conjunctive, disjunctive, lexicographic and sequential elimination rule.
Consumers using noncompensatory rule establishes a minimum acceptable level for each choice criterion. In conjunctive rule, consumer accept an alternative only if every citeria equals or exceeds the minimum cutoff level. In disjunctive rule, a product is acceptable if it exceeds the minimum level on at least on criterion. In lexicographic rule, consumer ranks choice criteria from most to least important and choose the best alternative on the most important criterion consumer using elimination rule selects one criterion and eliminates all alternatives that do not exceed the cutoff level. He continues eliminating alternatives until one alternative remains and chooses it.
It is important for marketer to determine whether his brand is perceived as being in the consumer's evoked, inert, or intept set, Marketer should know consumer's choice criterion and rules. Thus he can influence consumer to buy his brand.
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