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유명 스포츠인의 부정적 평판이 스폰서와 제품에 대한 소비자의 평가에 미치는 파급효과 = The Spillover Effects of a Sports Celebrity`s Negative Publicity on Consumers` Evaluations of a Sponsor and Its Product
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2016
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Korean
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KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
49-68(20쪽)
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많은 기업들이 자사의 브랜드 이미지를 향상 시키고 제품에 대한 소비자들의 긍정적인 태도 형성을 위해 스포츠 스폰서십을 활용하고 있다. 그리고 선행연구들을 통해 확인된 것과 같이 소비자들에게 잘 알려진 유명한 운동선수와의 스폰서십 관계는 운동선수가 가지고 있는 호감도나 매력성 등의 요인들이 브랜드나 제품에 대한 소비자의 평가에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 매력적인 마케팅 전략으로 주목받고 있다. 그런데 스포츠 유명인이 관련된 부정적인 사건이 발생한다면 그 파급효과가 스폰서와 제품에게도 전달되는가? 또한 부정적인 사건의 파급효과는 소비자들과 스포츠 유명인과의 심리적 거리를 나타내는 동일시 수준 그리고 부정적 정보를 접하게 되는 미디어의 신뢰성에 따라 어떻게 달라지는가? 본 연구의 목적은 스포츠 유명인의 부정적 사건(부정적/통제)이 스폰서와 제품에 대한 소비자의 태도에 미치는 파급효과와 더불어, 소비자들이 스포츠 유명인에 대해 형성하고 있는 동일시(높음/낮음), 그리고 부정적 사건을 접하게 되는 미디어에 대한 신뢰성(높음/낮음)의 조절효과를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 스포츠 유명인과 관련한 가상의 부정적 뉴스 기사를 작성하여 실험참가자들의 응답(n=316)을 바탕으로 분산분석을 실시하였다. 분석결과, 부정적 사건의 파급효과는 스폰서와 제품에게도 전이되는 것으로 확인 되었는데, 부정적인 뉴스 기사를 접한 실험참가자들은 통제된 뉴스 기사에 노출된 경우보다 더욱 낮은 스폰서 및 제품 태도를 형성하였다. 그리고 스포츠 유명인에 대한 동일시의 수준에 따라 스폰서와 제품에 대한 실험참가자들의 평가는 다르게 나타났으며, 뉴스 기사가 노출된 미디어에 대해 지각하는 신뢰성의 조절효과 역시 스폰서와 제품태도에 모두 유의한 것으로 확인되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구의 결론에는 이론적 그리고 실무적 시사점에 대해 논의하였으며, 연구의 한계점과 향후연구를 위한 제언이 제시되었다.
더보기This study examines how the effects of negative publicity about a sports celebrity who endorses a sponsor`s product are likely to spread to the sponsor and the product. In particular, this study focuses on the moderating roles of consumers` identification with a sports celebrity and media credibility. A sports celebrity`s negative publicity (negative vs. controlled) and consumers` identification with a sports celebrity (a high degree of identification vs. a low degree of identification) were manipulated at two levels. In addition, media credibility was divided into two levels (a high degree of credibility vs. a low degree of credibility). A total of 316 participants participated in the research and a multivariate analysis of variance (MANOVA) was utilized for the analysis of the subsequent data. The results show that negative publicity about a sports celebrity transfers to the celebrity`s sponsor and the sponsor`s product. In this regard, the research participants who were exposed to a negative news article about a sports celebrity formed more negative opinions of the celebrity`s sponsor and its product than those exposed to a controlled news article. The moderating effects of the participants` identification with the sports celebrity on the sponsor and its product were significant. In addition, the interaction between negative publicity and media credibility with regard to participants` attitudes toward the sponsor and its product was also significant. The specific implications of these results and suggestions for future research are outlined in the paper.
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