항공사의 상품설계 및 운임구조 변화 연구

국문 초록 (Abstract)

항공사의 상품개발은 항공여행에 소요되는 모든 서비스를 포괄적으로 포함하여 원가를 산정하고, 경쟁 항공사의 상품 구성 속성 및 가격을 고려하여 운임을 결정해 왔다. 즉, 예약과정의 절차에 소요되는 서비스 및 비용, 공항에서의 탑승과정에서 소요되는 서비스 및 비용, 기내이동 과정에서의 서비스와 비용, 도착지 공항에서의 서비스 및 비용 등을 고려하고, 추가하여 항공권 이용조건 등을 포함하여 항공운임 상품을 설계하여 왔다. 그러나 항공여행에서 항공사가 예상하는 모든 서비스를 모든 고객이 동일하게 이용하지는 않는다. 사전에 기내식을 먹지 않겠다고 하는 고객, 위탁 수하물이 없는 고객이 다른 고객과 동일하게 운임을 지불하는 것에 대해서는 분명 불공정하게 여겨 왔다. 또한, 비상구 좌석이나 앞쪽 좌석 등, 고객이 선호하는 좌석을 배정 받은 고객과 그렇지 않은 고객, 도착지 공항에서 수하물이 늦게 나오는 고객과 일찍 나오는 고객 간에도 공정하지 못하다는 인식을 해 왔다. 이 같은 서비스의 차별화는 불특정 고객에 대한 무작위 서비스임으로 고객은 어쩔 수 없는 것으로 받아들여야 한다는 관점이 항공사에 있기 때문이었다. 즉, 고객의 관점에서 상품을 개발하기 보다는 항공사의 업무효율성, 경쟁력을 고려하여 상품을 설계하고 운영해 왔기 때문이다. 1990년대 이후 출현한 저비용 항공사에서는 고객의 이 같은 성향을 파악하여 기존의 항공사가 제공해 왔던 서비스를 개별 서비스로 분할하고, 각 서비스에 대한 고객의 지불의사와 선호도를 분석하여 개별 상품으로 제공하면서 기본 항공운임을 대폭 낮추는 전략을 취하였다. 즉, 인터넷 등을 통해 다양한 정보에 쉽게 접근할 수 있게 되고 소비자들이 보다 현명해지면서 핵심서비스와 부가서비스를 구분하여 필요에 따라 선택적으로 구입할 수 있는 개별운임제 (a-la-carte pricing)가 도입된 것이다. 따라서 전통적인 사업자 중심의 상품설계로부터 고객의 선호도와 수용의사를 고려한 고객중심적인 상품설계로 변화하게 되었다. 따라서 본 연구에서는 항공상품의 구성 구조변화와 이에 따른 운임결정과정을 대형항공사와 저비용항공사 중심으로 시점별 분석과 함께 향후 효율적인 상품구성 및 운임결정 모델을 제시해 본다.