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스페셜티 커피 브랜드의 브랜딩 기획에 따른 브랜드 비주얼 아이덴티티 개발에 관한 연구 - 커피루소 사례 중심으로 - = A Study on The Development of Brand Visual Identity According to Brand Planning of A Specialty Coffee Brand - Focus on The Coffee Lusso Case -
저자
발행기관
학술지명
한국공간디자인학회논문집(Journal of the Korea Institute of the Spatial Design)
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2021
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KCI등재
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학술저널
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159-171(13쪽)
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(연구배경 및 목적) 최근 대한민국의 커피 소비량이 전세계 6위를 기록하며 급성장을 이루는 가운데 , 커피 제3의 물결의 대표주자인 미국 스페셜티 커피 브랜드 ‘블루 바틀’의 국내 진출로 대한 민국 커피 시장에 국내외 브랜드간의 경쟁은 더욱 치열해지는 양상을 보인다. 본 연구는 국내 최대 원두커피생산시설을 갖춘 기업의 플래그쉽 BtoC 브랜드 루소 Lusso의 브랜드 경쟁력 강화를 위한 통합 브랜드 리뉴얼 프로젝트이다. 리뉴얼 작업인만큼 더 좋은 방향으로 새로워져야한다는 기본 전제를 갖고, 제대로 된 브랜드의 아이덴티티를 만들기 위한 브랜드 기획에 중점을 둔다. 커피루소의 존재의 이유를 밝히는 브래드 기획을 기반으로 BI개발 뿐 아니라 패키지, 홈페이지 디자인등 고객접점의 모든 영역에 비주얼 아이덴티티를 일관되게 개발,적용하고자 한다. (연구방법) 본 연구는 네이밍에서부터 매장공간까지 모든 영역에 일관된 브랜드 이미지를 만들고자 하는 통합 브랜딩 작업의 1차 과정인 브랜드 기획과 브랜드 디자인 개발 영역까지 다루고자 한다. 이 연구를 위한 프로세스로는 먼저, 브랜드 현황 분석을 통해 그동안의 전문성 중심에서 고객중심으로 관점전환을 이루었다. 브랜드와 고객의 관점에서 근원적인 질문을 던지고 그 해답을 찾는 과정을 통해 브랜드 인사이트에 접근한다. 이를 통해 브랜드의 존재의 이유, 브랜드 기획를 설정한다. 다음 단계로 커피 브랜드임을 명확하게 하기 위한 리네이밍과 브랜드 컨셉, 슬로건, 톤앤매너를 도출한다. 마지막 단계로 브랜드 컨셉이 고객들에게 구체적으로 보여질 수 있도록 로고 디자인, 패키지 디자인 등 비주얼 작업을 진행한다. 이 비주얼 작업의 표현 기준은 결정된 톤앤매너를를 따른다. (결과) 브랜드 아이덴티티를 명확하게 하기 위한 리네이밍으로 커피루소 Coffee lusso를, 브랜드 컨셉은‘고객의 마음에 가닿는 커피’, 슬로건으로는 ‘커피의 기쁨, 커피루소’로 설정한다. 브랜드 성격에 해당하는 톤앤매너로는 심플 Simple, 스타일라이즈드 Stylized, 헤리티지 Heritage가 선정되었다. 디자인 아이디어로는 커피 맛의 개성을 다양한 칼라로 표현하고, 커피생산과정의 장인정신에 걸맞는 수준의 핸드드로잉기법의 일러스트레이션을 활용하여 커피를 즐기는 시간을 구체적인 시퀀스로 보여준다. 이런 비주얼라이징으로 통해 커피가 사람에게 가지는 의미를 직접적으로 보여주며, 고객의 마음에 가닿는 커피라는 브랜드 컨셉을 실현한다. (결론) 브랜드 현황분석과 근원적 질문과 해답을 통해 브랜드 기획을 설정하고, 이 기획을 토대로 브랜드 컨셉, 슬로건, 톤앤매너를 도출한다. 브랜드 디자인은 브랜드 컨셉과 톤앤매너를 반드시 준수하여, 모든 디자인 분야에 적용되어야 일관된 브랜드 메시지와 이미지를 형성할 수 있다. 이것이 제대로 작동하는 통합 브랜딩을 위해 가장 중요한 지점이다.
더보기(Background and Purpose) Recently, Korea's coffee consumption has grown rapidly, ranking sixth in the world. With the entry of the U.S. specialty coffee brand ‘Blue Bottle, representing the “third wave of coffee”, competition between domestic and foreign brands is becoming fiercer. This study is an integrated brand renewal project to strengthen the brand competitiveness of a flagship B2C brand Lusso of a company equipped with the largest roasting factory in Korea. With the basic premise that it should be renewed in a better direction, brand planning emphasizes creating a proper brand identity. Based on brand planning, that reveals the reason for Coffee Lusso's presence, it intends to develop and apply a visual identity consistent to all areas of customer contact points such as package, website design, and BI development. (Method) This study intended to cover brand planning and brand design development. The brand planning is the primary process of integrated branding to create a consistent brand image in all areas from naming to store space. The process for this study was as follows. First, through brand status analysis the perspective was shifted from professionalism-centered to customer-centered. It approached brand insight through asking underlying questions and finding answers from the brand perspective and customer perspective. It is the reason for brand presence and the establishment of brand planning. Next, to make it clear that it is a coffee brand, renamed it and derived a brand concept, slogan, and tone and manner. Finally, visual work such as logo design and package design was carried out to show the brand concept in detail. The expression for this visual work was based on the determined tone and manner. (Results) To clarify the brand identity, it was renamed to Coffee Lusso, the brand concept was set to ‘Coffee that touches a customer’s heart’, and the slogan was set to ‘The pleasure of coffee, Coffee Lusso.’ For tone and manner that corresponds to the brand personality, Simple, Stylized, and Heritage were selected. As a design idea, the distinctive taste of coffee is expressed in various colors, and the time to enjoy coffee is shown in a specific sequence by using illustrations of a hand-drawing technique that matches the craftsmanship of the coffee production process. Through this visualization, the meaning of coffee to people is directly shown, and the brand concept of Coffee that touches a customer’s heart is realized. (Conclusions) Brand planning was established through brand status analysis and underlying questions and answers, and based on the planning, the brand concept, slogan, and tone and manner were derived. Brand design must be applied to all design fields while observing the brand concept and tone and manner to form a consistent brand message and image. This is the most important point for a well-functioning integrated branding.
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