내구소비재를 위한 판매촉진 전략에 관한 문헌 연구 : 자동차를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

판매촉진은 마케팅의 중요한 기능으로서 어느 시대에서도 그 중요성은 강조되어 왔다. 그러나 産業社會, 情報化社會라고 불리우는 현대에 이르러 대량 생산과 대량 소비의 교량역이라고 할 수 있는 매스미디어를 이용한 광고 활동이 중심이 되면서, 종래의 판매촉진을 방법적인 면에서 서서히 그 재검토가 요청되고 있다. 즉 보다 개별적이고 다면적인 판매촉진 방법이 요청되고 있는 것이다. 이와 같은 시대흐름을 반영하듯 기업의 판매촉진 활동도 보다 세밀해지고 있는 추세이다. 판매촉진이 판매 그 자체와 다른 것은 그것이 판매를 유도하고 조장하는 간접적인 활동이라는 점이다. 그리고 광고도 廣義의 판매촉진 활동에 포함되고 있는 현실이다. 그러므로 자동차업계들은 새로움을 위해 廣告, 販促戰略 모델을 끊임없이 개발해야 하며 브랜드별 메인 컨셉트(Main Concept)를 달리 설정해 짧은 기간에 집중적인 광고를 집행하고, 또한 신차 발표회, 시승회, 이동 전시회, 점소별 발표회 등 다양하고도 새로운 판촉, 이벤트 행사를 개발하여 소비자들의 지속적인 주목을 끌고자 노력해야 할 것이다. 이와 더불어 백화점, 주유소, 훼밀리 레스토랑, 가구점, 유명제화회사, 화장품 및 상품구입과 직접적인 관련은 없지만 문화행사에의 초대 등 여러 업계와의 연계판촉을 추진한다는 비용을 절감하면서 회사의 이미지를 提高하고 상품판매를 촉진시키는 한편 홍보효과의 극대화도 꾀할 수 있을 것이다. 그리고 마케팅 활동의 기본인 인프라 구축을 위해서 다양한 판촉행사를 통해 얻어진 고객의 데이터베이스를 활용하여 직접 우편을 발송하는 등 지속적인 고객관리에 철저하여야 한다.
판매촉진 활동은 市場占有率 擴大와 빠른 投資收益을 바라는 기업 내부요인과 갈수록 치열해지는 경쟁 양상, 신업태 및 유통파워 증가에 따른 거래점 압력 등의 요인에 의해 그 중요성이 점차 증대되고 있다. 그리고 판매촉진이 부각되는 또 하나의 이유는 브랜드 수가 증가되어, 각각의 시장이 작아지기 때문에 자동차업계는 마케팅 비용의 효율적인 집행에 관심을 갖게 된다. 따라서 작은 시장을 대상으로 상대적으로 적은 비용으로 전개 가능한 판매촉진에 빈도 높게 사용되고 있는 추세이다. 이러한 판매촉진 활동은 직접 소비자를 對象으로한 消費者 販促, 중간상으로 하여금 자사 제품의 취급을 높이도록 유도하는 販賣唐賑促, 자사의 판매원을 대상으로 판매동기를 증대시키기 위해서 하는 판매원 판촉 등이 있다. 그러나 대부분의 자동차업계들은 가장 직접적인 목표시장이라고 할 수 있는 소비자 판매촉진을 강화하고 있다. 따라서 극심한 판매부진에 시달리고 있는 자동차업계가 소비자 판촉을 위해서 과거에는 상상도 못할 각종 아이디어가 총동원되고 있는 실정이다. 현대 자동차는 지난 5월말부터 7월말까지 '대학생 자동차 마케팅 캠프'를 열었다. 이것은 대학생들의 아토스 판촉 이벤트 아이디어 공모를 통해 접수된 1백24개의 기획안 중 30개 팀을 선정해서 직접 거리로 나가 현장에서 아토스 판촉 이벤트를 벌였다. 기아자동차는 IMF시대 첫 휴가철을 맞아 경제적으로 부담을 갖고 있는 고객들을 위해 이색적인 '사이버 바캉스 이벤트'를 개최했다. 이것은 7월 22일부터 26일까지 PC통신에서 신청을 받아 이중 10가족을 선발, 중형왜건 '파크타운' 10대를 무료 대여하여 주문진에 위치한 '기아 주문진 고객 캠프촌'까지 주요 휴양지를 경유하여 알뜰 가족 바캉스를 갖는 행사였다. 삼성자동차는 삼성물산 아스트라 소속 박세리 선수의 미국 LPGA 매이저대회 2연승을 판촉에 적극 활용하고 있다. 이 회사는 7월 7일 이후 SM 520이상 출고고객 5천명에게 박세리 우승 기념 아스트라 골프웨어 기획상품 패키지를 제공하고 있다.
이상과 같이 불황을 타개하기 위해서 자동차 메이커들은 한 가지의 판매촉진 방법으로 충분하지 않다는 것을 인식하고 있다. 따라서 추가적인 효과를 얻기 위해 현재 활용되고 있는 기본적인 판매촉진 수단들을 중심으로 한 가지나 그 이상을 조합하여 판촉활동을 벌인다면 한 가지 기법만을 사용할 때보다 더 좋은 효과를 나타낼 수 있을 것이다. 이것이 시너지 효과이며 판매촉진을 성공시켜주는 요체인데 각 기법마다 强點과 弱點이 있어서 강점들을 잘 조합하고 약점을 보완하는 것이 마케팅 관리자의 역할이며, 또한 적절한 기법을 선택하고 활용하기 위하여 어떤 특정 상황이나 특정 마케팅 문제점의 해결에 맞는 기법을 선정하는 기준과 안목을 지니는 것이 무엇보다 중요하다.
한편, 판매촉진은 단기적으로 소비자들의 직접적인 需要를 유도하는 것이기 때문에 광고보다 그 효과가 빨리 나타나고 측정하기도 간편한 장점이 있다. 또 요즘과 같은 불황의 시기에 자동차업계의 재고 정리와 같은 단기적인 수요와 공급을 가능하게 해준다. 반면에 판촉은 경쟁업체의 모방이 쉽고, 판촉 경쟁이 과열되는 경우 기업의 收益構造를 惡化시키게 된다는 문제점도 동시에 내포하고 있기 때문에 판촉에 의한 단기적 매출 증대를 가져올 수는 있지만 품질이 보장되지 않으면 경쟁제품에 대한 브랜드 선호도가 높은 소비자는 자사 제품사용자로 轉移되지 않는다는 점을 특히 간과해서는 안 된다.
판매촉진은 앞으로 그 중요성이 점점 더 해 갈 것으로 예측되고 있다. 따라서 마케팅 관리자들은 어떻게 판매촉진의 구체적인 방법들을 효과적으로 결합하여 사용하며, 매출 증대의 효과를 극대화시키면서도 자사제품의 장기적 상표 자산형성에 부정적 영향이 미치지 않도록 할 수 있는지 깊이 생각해야 한다. 그리고 세계화의 시대에 접어든 우리의 자동차 업계의 현시점에서 판매촉진의 힘을 보다 강화시키기 위해서는 변화하는 환경의 미래를 내다볼 수 있는 未來指向的인 思考와 感覺을 통해 미래에 일어날 사실들에 대비할 수 있어야만 시장에서의 성공을 보장받을 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 序論 = 13
• Ⅱ. 自動車産業의 意義와 環境 = 14
• Ⅲ. 販賣促進(Sales Promotion)戰略의 開發 = 17
• 1. 판매촉진 목적의 설정 = 18
• 2. 판매촉진 수단의 선정 = 19
• 3. 판촉수단의 자격 요건 결정 = 24
• 4. 판매촉진 기간과 시기 = 24
• 5. 판매촉진 예산과 평가 = 25
• Ⅳ. 結論 = 27