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중국시장에서 국가, 기업, 브랜드이미지 및 광고태도가 브랜드태도에 미치는 영향 : 선도브랜드와 추종브랜드의 조절효과 = The Impact of Image and Attitude toward the Ad on Chinese Consumers’ Digital Camera Brand Attitude
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2014
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Korean
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KCI등재
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학술저널
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44-66(23쪽)
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31
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As technology develops, the gaps between various products are getting narrower and narrower. Consequently, the present-day society is full of competition of brands. Competition without brands is powerless, commodities without brands supporting them are vulnerable commodities, and markets without brands as their foundation cannot be called "occupied markets". As a result, numerous business circles and investors have all realized that "brands" are the most precious assets of enterprises.
In comparison with previous times, present Chinese consumers attach great importance to brands. In the 1970s and 1980s, Chinese consumers paid more attention to price and quality. However, according to a recently conducted investigation, external elements such as brands and design are gradually becoming major factors. This indicates that consumers in the present-day society seek personality more than a certain brand and conduct multifarious purchases. Particularly, Chinese consumers prefer foreign brands to local brands. Even if foreign and Chinese local brands are of similar quality while the prices of products of foreign brands are several times higher than that of Chinese local brands, foreign brands still sell well. Thus it can be seen that brands are of great importance to Chinese consumers’purchasing behavior. From this perspective, this research has provided marketers with implication and future development guidance.
There are lots of researches into brand attitude, but among these researches, there are not many researches into image dimension, one of the influencing factors for brand attitude. Consequently, this research puts forward the variables that influence brand attitude: image and attitude toward the ad. It also puts forward the outcome variables for brand attitude: purchase intention. In addition, this research also identifies a moderating role of leader brand or follower brand in the links between image dimension, attitude toward the ad and brand attitude. The purpose of this study is to investigate the effect of image and attitude toward the ad on brand attitude, and the investigate the moderating role of leader brand or follower brand.
We surveyed 340 Chinese consumers who did not purchase Canon digital cameras or Samsung digital cameras in Beijing. The data was complied from 340 questionnaires. 350 questionnaires were collected, but some of the data was considered unsuitable and inappropriate. As the capital city as well as political and cultural center of China, Beijing is representative and that’s why investigation is conducted in Beijing. It was carried out between Jan 9 and Jan 15, 2012. The data was analyzed by frequency analysis using SPSS 18.0 and Structural Equation Modeling using LISREL 8.7. The results of the study show that country image did not have impact on brand attitude, corporate image had impact on brand attitude, brand image had impact on brand attitude, attitude toward the ad had impact on brand attitude. Also, brand attitude had impact on purchase intention. Finally, the effect of country image, corporate image brand image and attitude toward the ad is mediated by leader brand or follower brand. Based on the results of the present study, various theoretical and practical implications are proposed. In addition, limitations of current study are also discussed. The present paper concludes with proposing directions for future study.
기술이 발전하면서 각 기업의 제품별 기술적 차이가 크지 않은 상황에서 갈수록 브랜드 경쟁이 치열해지고 있다. 1970, 80년대의 대부분의 소비자는 제품을 구매할 때 가격이나 품질을 중요한 고려 요인으로 삼았다면 현재 소비자 구매의사결정에 브랜드와 디자인 등 제품의 무형적 요소의 중요성이 점점 증가하고 있다. 중국도 세계시장의 트렌드에 따라 자국 브랜드보다는 글로벌브랜드에 대한 선호도가 높으며, 중국 제품보다 몇 배나 비싼 가격의 글로벌 브랜드를 구매하려는 관심과 구매력이 증가하고 있다. 중국은 개방과 개혁을 통해 경제발전을 이루고 있으나 공산권 국가로서 서방국가의 소비자에 비해 중국 소비자들은 브랜드에 대한 인지도가 낮은 편이라고 할 수 있다. 따라서 중국 소비자들을 대상으로 국가이미지, 기업이미지, 브랜드이미지에 따라 브랜드태도에 어떠한 영향을 미치는지 대한 연구가 필요하다고 본다.
본 연구에서 브랜드태도에 영향을 미칠 수 있는 변수로서 국가이미지, 기업이미지, 브랜드이미지와 광고태도를 제시하여 이 변수들이 중국 소비자의 브랜드태도에 미치는 영향과 브랜드태도는 구매의도에 미치는 영향을 살펴보며, 이미지 및 광고태도와 브랜드태도의 관계에서 선도브랜드와 추종브랜드 간의 조절적 영향에 대해 알아본다. 표본은 중국의 베이징 지역에 거주하는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 가설검증을 통해 얻은 결과는 다음과 같다. 국가이미지는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 기업이미지는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드이미지는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친근감, 실용성, 우수한 디자인, 유행성 등을 포함하는 브랜드이미지가 중국 소비자의 긍정적 브랜드태도 형성에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 광고태도는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 선도브랜드와 추종브랜드 간의 조절적 효과를 분석한 결과, 국가이미지, 브랜드이미지 및 광고태도와 브랜드태도의 관계에서 선도브랜드와 추종브랜드에 따른 조절적 효과가 있는 것으로 나타났다. 국가이미지와 브랜드태도 간의 관계에서 추종브랜드가 선도브랜드보다 더 영향을 많이 미치는 것을 영향을 미치며, 기업이미지와 브랜드태도 간의 관계에서 추종브랜드가 선도브랜드보다 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 반해 브랜드이미지와 브랜드태도 간의 관계에서는 선도브랜드가 추종브랜드에 비해 더 영향을 많이 미치는 것으로 나타났으며, 광고태도와 브랜드태도 간의 관계에서는 추종브랜드가 선도브랜드에 비해 더 영향을 미치는 것으로 나타났다.
분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
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2027 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2021-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2018-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
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2005-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
2003-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.35 | 1.35 | 1.7 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.66 | 1.7 | 3.079 | 0.32 |
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