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광고 대행사와 제작사의 사회연결망 분석 : 광고 대행사의 소유형태와 규모가 거래관계에 미친 영향 = A Network Analysis of Transactions among Advertising Agencies and Production Companies : The Influence of Advertising Agency's Ownership and Size
저자
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2005
작성언어
Korean
주제어
KDC
326.15
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
발행기관 URL
수록면
187-211(25쪽)
KCI 피인용횟수
8
제공처
이 연구는 광고시장개방이 한국 광고산업에 실질적으로 미치는 영향을 규명하기 위해서, 2002년 산업자료를 바탕으로 대행사와 방송광고 제작사 사이의 거래연결망을 분석해보았다. 특히 사회연결망 분석(Social Network Analysis; SNA)의 틀을 원용하여, 광고 대행사의 소유형태(다국적 대행사 대 국내 대행사) 및 규모(상위권 대행사 대 중위권 대행사)에 따라 연결망에 차이가 있는가를 통계적으로 검증해 보았다. 분석결과 다국적 대행사가 국내 대행사보다, 그리고 상위권 대행사가 중위권 대행사보다 거래연결망의 구조 자체가 더 밀도가 높고 다양하여 효율적인 것으로 나타났다. 또, 이들 대행사의 중앙성(centrality) 지표가 높아 제작사와의 거래연결망에서 더 중심적인 위치를 차지하는 것으로 밝혀졌다. 특히 중앙성 지표에 대한 대행사의 소유형태와 규모 사이의 상호작용 효과는 연결정도 중앙성, 사이 중앙성, 위세 중앙성 3가지 지표 모두에서 나타났다. 또 중앙성 지표가 높은 대행사일수록 방송매출액, 순위, 종업원 수, 1인당 취급액 등의 기업성과 관련 지표에서도 우수성을 나타냈다. 이러한 분석결과에 대한 이론적 실무적 함의와 국내 광고산업의 경쟁력 제고를 위한 제언사항을 논의했다.
더보기Prior studies regarding Korea’s advertising industry have almost exclusively examined practitioners’ perceptions of changes in the advertising industry as global advertising agencies launched business in Korea. This study on Korea’s advertising market, however, used a unprecedented approach by looking into the relationship between advertising agencies and advertising production companies through the framework of social network analysis. It tested if there existed significant difference by ownership(global vs. local) and size(the largest 10 agencies vs. the rest) in maintaining business networks. Results from this study indicate that the global advertising agencies show stronger network density and centrality, more diversification, and more efficiency than the local advertising agencies in terms of inter-organizational relationship. Additionally, the interaction effect existed between the ownership and the size of advertising agencies by centrality index. Finally, the higher centrality index among agencies is, the higher billing and ranking are. The end of the paper offers further theoretical and practical implications of the analyses and suggestions to improve Korean advertising agencies’ business performance.
더보기분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
---|---|---|---|
2010-01-01 | 평가 | 학술지 폐간(기타) | |
2006-07-07 | 학술지등록 | 한글명 : 광고연구</br>외국어명 : Advertising Research | KCI등재 |
2001-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정(등재후보2차) | KCI등재 |
1999-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정(신규평가) | KCI후보 |
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