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시장점유율이 높은 상표가 갖는 상표충성도 프레미엄에 대한 실증적 연구
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2001
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Korean
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KCI등재
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학술저널
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43-58(16쪽)
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본 연구는 행동적 접근법에 따른 상표충성도의 정의중 하나인 반복구매비율을 이용하여 시장점유율과 상표충성도 간의 관계를 검토하는 시도이다. 기존 연구결과에 의하면 두 변수간에는 높은 상관관계가 있는 것으로 알려져 있으며, 특히 점유율이 높은 상표의 경우 반복구매비율이 0-order의 가정 하에서 예상되는 것보다 훨씬 높은 것으로 알려져 있다. 그 이유는 0-order의 가정을 벗어나 한 상표만을 집중적으로 구매하는hardcore loydl 소비자집단이 존재하기 때문이다. 이러한 현상이 발생하는 이유는 점유율이 낮은 상표의 경우 유통 coverage라는 외적 제약요인과 광고에 의해 영향을 받는 고려상표군이라는 내적 제약요인에 의해 실제선택기회가 제한되기 때문이다. 본 연구에서 국내시장에서 수집된 소비자패널자료, 유통패널자료 및 상표별 광고량자료를 이용하여 실증적 분석을 실시한 결과, 이러한 요인들이 모두 유의하게 소상표들의 선택기회를 제한하여 반복구매비율을 낮추고, 시장선도상표들의 상표충성도를 높히는 것으로 나타났다.
더보기This study is an attempt to investigate the relationship between the market share and the brand loyalty measured by repeat purchase rate, one of the behavioral definition of loyalty. The market share is known to be related with the brand loyalty in such a way that a high market share brand has a higher repeat purchase rate than expected by the zero-order assumption. This deviation from the zero-order assumption is explained by the existence of the hard core loyal consumers who concentrate their purchase on a single brand. This phenomenon occurs due to the limited choice opportunities offered to a small brand due to the restriction in distribution coverage and advertising exposure. Therefore, a small brand has a lower probability of being included in consumers` consideration set. The empirical analysis of multiple source data-consumer panel data, channel coverage data, and media rating data-in Korean market shows that these factors lead to the loyalty premium for market leading brands.
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