호텔 고객 서비스 질에 따른 행동경향
저자
정지철 (대구미래대학 국제호텔쿠킹과)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2000
작성언어
Korean
주제어
KDC
596.81
자료형태
학술저널
수록면
351-369(19쪽)
제공처
앞으로의 연구방향
실험적 연구의 두드러진 점은 새로운 견해를 제시하는 것이다. 그러나, 이러한 결과는 방법론적 의미에서 약점을 드러낸다. 첫째, 행동의지 테스트는 이전의 연구에서 사용된 행동의지규모보다 더 포괄적인데도 불구하고, 앞으로의 더 나은 발전이 요구된다. 특히 변화, 더 많은 지불, 외적반응이 3가지의 신뢰성을 높이기 위해서는 더 많은 항목이 필요하다. 항목과 더불어, 규모는 정신적 특징을 위해서 재평가되어야 한다. 내적반응 테스트를 증가시키는 것도 고려해야 한다 - 한가지 항목이 있지만, 해석이 모호하여 삭제되었다. 앞에서 언급했듯이, 회사에 우호적인 고객은 불평을 하되 회사에 두 번째 기회를 줄 것이다. 반면, 비우호적인 고객은 단지 불만을 터뜨리기 위해서 불평을 한다. 그러므로 이러한 구성요소를 확장해서, 고객이 불평하고 싶은 이유와 불평하고 싶지 않은 이유를 알 수 있는 항목들을 첨가하면 유용할 것이다. 예를 들어, 응답자는 다음의 가능성에 등급을 매길 수 있다 (행동의지 테스트에서 사용 된 같은 7점 규모).
· 나는 서비스문제를 해결해 주리라는 확신을 가지고 XYZ사의 직원에게 불평한다.
· 나는 서비스문제에 대한 화를 누그러뜨리기 위해서 XYZ사의 직원에게 불평한다.
둘째, 서비스질과 행동의지관계의 차이를 이해하고, 허용오차지역의 아래, 위를 지역내와 비료해서 기울기의 변화를 알아보기 위해서 보충연구가 요구된다. 비록 모든 샘플크기가 회사에 비해 크지만, 허용오차지역의 아래, 위에 있는 응답자의 부표본은 상대적으로 적다. 이것 때문에 기울기변화 계수의 중요성이 삭감될 수 있다. 발전된 연구에서 허용오차지역의 아래, 위에 있는 응답자의 샘플이 커지면, 서비스질과 행동 의지관계의 변화에 대해서 보다 확실한 조사를 할 수 있다. 이렇게 하는 한가지 방법은 운수한 (형편없는)서비스로 잘 알려진 회사로부터 샘플을 선택하는 것이다. 또 방법은 허용오차지역 아래에서 위까지 샘플을 충분히 크게 하는 적절한 샘플할당절차를 고안하는 것이다. 이러한 샘플절차를 이용하는 다중기업은 이번 연구에서 밝혀진 차이점을 파악할 수 있는 보다 명확한 결론이 필요하다.
여태까지의 연구에 더하여, 더 발전된 연구는 여기서 조사되지 않은 개념모델에 초점을 맞춰야 한다. 예를 들면, 행동의지와 회사의 부족한 점과의 관계는 연구가치가 있다. 러스트와 쟈오릭 (1993)은 고객의 공개자료와 장기적 분석을 포함해서 이 관계를 조사하는 방법을 제시했다. 추가적인 전국조사에서는 고객이 행동의지뿐만 아니라 실제행동을 나타낼 수도 있다. 예를 들어, 고객은 회사에 대해서 긍정적인 면을 어떻게 말할 것인지 (행동의지)대신에 회사에 대해 긍정적인 점을 말한 것 (실제행동)을 질문 받을 수 있다. 이러한 연구는 또한 서비스질과 행동의지관계를 입증하기 위해서 장기적인 연구가 필요하다. 서비스질과 행동의지를 오랫동안 추적한 연구자료는 정해진 기간내에 서비스질이 행동의지에 미치는 영향을 결정하기 위해서 분석되어야 한다.
만약 장기적인 자료가 구매별도, 구매량, 새로운 고객확보와 같은 변수에서의 고객 정보를 가지고 있으면, 서비스질이 실재행동에 미치는 영향도 추적할 수 있다. 고객자료, 구매자료에 관한 정보시스템을 가지고 있는 회사는 서비스질의 차이로 인한 소비의 증가와 감소도 조사할 수 있다. 이런 유형의 연구는 개별적 수준에서 서비스질에 대한 재정적 효과를 직접 보여줄 수 있다.
발전된 연구에서 흥미로운 사실은 다양한 회귀방정식에서 R제곱값이 차이점을 조정해주는 회사전체의 차이점에 대한 유형이다. 앞서 강조했듯이, 충실도와 변화에 관한 서비스질과 행동의지 관계는 2개의 상품회사보다 순수 서비스회사에서 더 강하게 나타났다. 반면, 더 많은 지불에 대해서는 그 반대이다. 회사의 총 매출에서 서비스역할은 이러한 차이점 유형에서 그럴듯한 설명이 가능한가? 서비스는 생명 보험회사나 고객의 돈과 교환할 수 있는 배달원과 같은 순수 서비스 제공자이기 때문에, 회사에 대한 고객의 행위는 서비스질의 개선에 민감하게 반응하게 된다. 하지만 고객이 이미 높은 서비스에 대한 대가를 지불했다면, 고객은 돈을 더 지불하고 싶은 의지가 사라지게 된다.
이와 반대로, 서비스는 상품회사가 고객에게 파는 주상품이 아니기 때문에 고객은 회사의 서비스질에 대해 덜 민감하다. 하지만 이 경우, 고객은 서비스가 부수적인 상품이라 여기기 때문에 더 나은 서비스에 대해서는 돈을 더 지불하고 싶어한다. 이러한 견해는 상황에 따라 어느 정도까지 진실인가? 게다가 서비스 구성요소가 고객의 행동의지에 미치는 영향과 특징은 무엇인가? 이러한 문제를 다루는 개념적, 실험적 연구는 서비스질에 대한 행동결과의 이해를 돕는다.
경영학적 의미
결과적으로, 이러한 연구는 서비스질을 개선하면 우호적 행동의지가 증가하고, 비우호적 의지가 감소한다는 직관적인 개념을 실험으로 구체화시킨다. 연구결과는 서비스 문제를 미리 방지하고 일어난 문제는 효과적으로 해결하는 전략이 중요하다는 것을 나타낸다. 그러나 복합적인 결과는 서비스를 바람직한 수준으로 개선하고 싶은 회사는 비용을 효과적으로 사용해야 한다 : 결합된 샘플에서 서비스질과 더 많은 지불과의 관계는 바람직한 서비스수준 아래에서 기울기가 위로 향하는 반면, 수준위에서는 안정적이다. 서비스질과 더 많은 지불과의 회귀곡선에서 조정된 R제곱값은 서비스질과 충실도간의 회귀보다 더 약하다. 그리고 더 많은 지불의지에 대한 평균점수는 충실도 의지보다 훨씬 낮다.
이런 일반적 개념에 더하여, 실험결과와 개념모델은 회사가 서비스질을 개선하고 자원할당결정을 하는데 중요하다. 회사의 서비스질에 관한 중요한 문제는 서비스질이 이윤에 미치는 영향을 이해하는 것이다. 회사가 개별적으로 이런 영향을 알아본다는 것은 힘들다. 개별적 고객반응에 대한 모델에서 제시했듯이, 서로간의 연관성을 전반적인 영향을 알아보는데 필수적이다.
우선 회사는 서비스질이 고객의 반응에 미치는 영향을 조사해야 한다. 대부분의 회사는 행동의지에 대한 테스트와 서비스질을 평가하는 시스템을 쉽게 결합할 수 있다.
이렇게 함으로써, 다음의 문제와 관련된 정보를 계속해서 제공할 수 있다.
·고객유지를 위해서 어떤 수준의 서비스를 제공해야 하는가?
·고객이 자회사를 추천하고 지출을 많이 하거나 프리미엄을 지불하게 하려면, 어느 정도의 서비스를 제공해야 하는가?
·서비스문제가 일어났을 때, 고객이 부정적인 소문을 퍼뜨리지 않게 하려면 우리는 어떤 특성에 초점을 맞추어야 하는가?
·고객유지를 위해서 서비스개선이나 혹은 고객불만을 처리하는데 지출을 해야만 하는가?
본질적으로 행동의지는 잠재적인 타당성을 높이고 (실제행동과 밀접한 관계가 있기 때문에), "전반적인 서비스질"이나 "고객만족도"의 변수보다 높은 가치를 가진 종속 변수가 된다.
회사는 또한 고객의 불만을 확인하고 적절한 조치를 취하기 위한 초기 경고시스템과 같이, 행동의지를 유도해내는 조사를 이용할 수 있다. 그간의 조사를 보면, 많은 서비스 고객이 회사의 서비스에 대해서 "거짓 충실도"를 나타낸다고 한다 -고객은 회사에 불만이 있어도 다른 대안이 없기 때문에 회사에 그대로 남게된다. 시내전화와 관련하여 고객은 서비스를 제공하는 다른 선택이 없기 때문에, 이런 경우 고객은 거짓 충실도를 보인다고 말하여진다. 이러한 사업의 규제철폐-그리고 전보회사, 장거리 회사, 다른 지역회사간의 치열한 경쟁- 때문에, 시내전화서비스를 제공하는 회사는 고객을 안전하게 유지할 수 있다.
개념모델에서 관계를 잘 이용하고 이해하기 위해서 회사가 사용하는 또 다른 방법은 고객에게 우호적이거나 비우호적인 행동을 취할 의사를 묻는 것이 아니라, 분명하게 행동을 취한 것에 대해서 물을 수 있다. 회사는 또한 서비스질에 대한 고객의 평가와 그들의 구매행동사이의 관계를 알아보기 위해서 회계정보시스템과 마케팅 데이터베이스의 연결을 고려해야 한다. L. L빈은 고객의 구매유형을 추적하는 회계시스템을 만들었다 :고객이 구매하는 상품, 고객의 구매시기, 고객의 소비량, 이러한 시스템을 가지고 있는 회사는 어느 정도의 행동의지가 구매행동을 자극하는지를 알기 위해서, 실제구매자료가 있는 고객연구 데이터베이스를 이용하면 유리하다.
그러나 개인회사에 전반적인 분석을 유리하게 하는 개념모델은 고객유지나 이동으로 인한 실제수익의 증가나 감소와 관계가 있다. 리치헬드와 새서 (1990)는 충실한 고객의 예상지출을 알 수 있는 회계시스템을 요구한다. 이러한 요구는 개인행동의지에 대한 수익의 의미를 조사하는 것으로까지 확대될 수 있다. 애를 들면, 변화할 가능성이 높고, 낮은 고객사이에 잠재적 수익차이는 얼마나 되는가? 회사의 서비스에 대해서 프리미엄을 지불하려는 경향이 강하고 약한 고객사이에 수익차이는 있는가? 이러한 문제를 조사하면 서비스질에 대한 재정상의 영향을 보다 명확히 이해하고, 보다 정확하게 측정할 수 있을 것이다.
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