불황기의 전략적 촉진 사례 연구
저자
상영우 (대구미래대학 산업유통과)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
1999
작성언어
Korean
주제어
KDC
505
자료형태
학술저널
수록면
161-181(21쪽)
제공처
소장기관
IMF 불황은 특정기업에 국한된 것이 아닌 대다수 기업, 업종에 걸쳐 광범위하게 발생하고 있는 현상이기 때문에 불황시의 기업 마케팅이 적극적이고 공격적이냐. 아니면 소극적이고 방어적이냐에 따라 불황기의 촉진 전략이 달라질 수 있는 것이다. 불황기에는 대부분의 기업이 광고비를 대폭 감축하는 등 움츠려 드는 경향이 있으므로 이런 상황일수록 기업이 위기를 기회로 보고 보다 적극적이고 효과적인 촉진전략을 수립하고 과감히 투자할 때 그 해결책을 찾을 수 있다.
불황이 장기화되면서 기업의 도산과 실업률 증가, 임금의 동결 등의 악재로 소비자의 구매행동에 유래 없는 변화가 일고 있다. 소득계층, 심리적 요인, 구매상품의 특성 등의 변수에 따라 다소 차이는 있지만 일반적으로 소비자들이 불황이전에 비해 매우 신중하고 현실적이며 구매동기 역시 복잡화되는 경향을 보이고 있어 불확실하거나 무모한 충동구매를 자제하고 있다.
그러나 불황기일수록 보다 이성적이고 합리적인 구매 행동을 추구하는 소비자를 설득하고 그들의 본질적 욕구를 충족시킬 수 있도록 사회적 분위기를 고려하며 최소의 비용으로 최대의 효과를 거둘 수 있는 창의적이고 경제적인 정보제공형 촉진 전략의 개발이 필수적이다. 불황기에 효과적인 촉진전략을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
불황기에는 한정된 촉진 예산으로 투자 효율을 극대화하는 것이 중요한데 이를 위해선 먼저 불황에 따른 소비자나 경쟁 환경, 대소비자 커뮤니케이션 환경의 변화에 대한 분석과 대응이 필수적이다.
1. 제반 마케팅 비용의 효율성을 높이기 위해 목표 소비자 집단을 세분화해서 집단별로 서로 다른 취향, 라이프스타일, 매체접촉행동 등을 분석하고 불황기의 변화된 소비자의 환경과 심리상태를 충분히 반영하는 동기유발형 크리에이티브를 개발한다. 불황기를 맞아 절약, 애국심, 가족 -이웃사랑을 강조하고 실직자들의 우울한 정서를 대변하는 IMF형 광고가 급격히 늘고 있는 추세다.
2. 최적의 커뮤니케이션 수단을 조합하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)전략을 수립해서 시너지 효과를 높이고 다변화되고 있는 매체환경에 신속히 적응하며 인터넷과 같은 새로운 커뮤니케이션 수단을 적극 개발, 활용한다. 그러고 기존 4대 매체를 포함한 기타 마케팅정보 채널에 대한 전반적인 재평가를 통해 IMF시대에 적합한 효과적 정보채널 믹스를 구축한다.
3. 소비자 니드를 반영하고 틈새시장(Niche Market)공략을 위한 새로운 카테고리 제 품을 개발하고 유통경로를 차별화 한다. 최근 매출불황과 의약분업실시를 앞둔 약국들이살아남기 위한 차별화 전략으로 성인병 컨설팅과 처방을 위주로 하는 '상담전문약국'으로 전환하고 환자의 체질테스트와 식이요법 , 양-한방의 복합처방을 해주고 있다.
4. 기업광고와 상품광고를 연동한 소비자 pull형 광고를 전개하고 효율성을 바탕으로 하는 저원가 전략(Low Cost Management)을 도입하여 시장과 소비자의 변화에 신속하게 대처한다. IMF체재 이후 불황으로 인한 광고비에 대한 부담이 가중되자 기업브랜드 자산을 적극 활용, 효율적인 커뮤니케이션을 펼치며 상품광고와 더불어 그룹통합이미지를 강조하는 사례가 늘고 있다.
5. 침체된 사내의 분위기 쇄신을 위한 기업비전형 광고로 위기를 극복하고 재기하는 기반을 마련한다. 국민적 영웅 손기정 옹과 박세리 선수를 앞세워 경제위기에 대한 책임론을 회피하면서 재도약의 다짐을 설득력 있게 전달하여 국민들의 공감대를 형성한 삼성의 기업이미지 광고가 그 좋은 사례다.
6. 불황기에 제한된 예산하에서 서로의 고객을 공유함으로써 이미지 제고와 비용 절감, 판매 증대를 달성하고 도든 참여업체에게 공동이익을 줄 수 있는 win-win식 공동광고 전략을 우선 개발하고 향후 제품의 연구에서 개발, 생산, 판매, 서비스까지 모든 과정에 걸쳐 공동마케팅 활동을 확산해 나간다. PCS를 비롯한 호텔, 항공업체 등의 경쟁관계에 있는 동종업종뿐만 아니라 자동차와 영화, 음반과 화장품 등의 전혀 다른 이종업종간에도 시너지 효과를 위한 전략적 제휴가 성행되고 있다.
7. 초저가 브랜드를 개발한다. 프라이스 클럽이나 까르푸 같은 대형 할인매장들은 불황극복을 위한 가격파괴의 일환으로 메이커 제품의 브랜드와 디자인만 바꿔서 가격을 파격적로 할인한 PB (Private Brand)상품을 선보였는데 광고비나 재고부담비, 판촉관리비와 같은 원가부담이 전혀 없는 이러한 PB상품의 도입은 불황속에서도 국내 유통업계의 가격 경쟁을 가속화시킬 전망이다.
결국 광고를 비롯한 촉진관리는 기업이 불황을 탈출할 수 있는 가장 강력한 마케팅 수단 중의 하나이며 광고는 비용이라기 보단 장기적 상표자산 관리를 위한 중요한 투자라고 볼 때 앞으로 전략적 촉진에 의한 기업의 성공적 불황 극복 사례에 대한 보다 심층적 연구가 어느 때보다 절실하다 하겠다.
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