KCI등재
나이키 <Play New> 캠페인 전략의 기호학적 분석 = Semiotic Analysis of Nike’s <Play New> Campaign Strategy
저자
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2022
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
73-92(20쪽)
제공처
This study attempts to find out the meaning of Nike’s innovation strategy by analyzing Nike’s <Play New> campaign (2021) semiotically.
For this purpose, the logo and four advertisements were selected for analysis. Through the analysis of the linguistic and formative elements of the new slogan, the brand identity that Nike seeks to pursue was identified, and the meaning-creation process of the video advertisement was traced by using Greimas’s theory of narrative semiotics.
The semantic aspect was found through the analysis of sememe of the slogan ‘JUST DO IT.’ and ‘Play New’, and the expression aspect was derived through the formative analysis of the logo, completing the semi-symbolic system of <Play New>. The systematic confrontation between formative elements corresponded with semantic elements which are uniformity and diversity, continuity and discontinuity. Through image analysis, it was possible to discover structural features contributing to innovation strategy. First, in the process of the cancellation of the existing contract and making a new contract, a new object of value was pursued by the subject. In this process, it was confirmed that the narrative path of the subject was based on the in-depth value of innovation. In addition, we could see the process of narrative role change which becomes actorialisation. The thematic roles inherent in the actants like ‘students’, ‘women’, and ‘minorities’ show that they are resisting the existing sports ideology and aiming for a new sport. The innovation strategy of the Nike brand seems to discard the existing values, but it is to expand the existing brand identity through the pursuit of a new value system.
본 연구는 나이키의 <Play New> 캠페인(2021)을 기호학적으로 분석함으로써 나이키의 혁신 전략이 어떤 의미를 생성하고 있는지 알아보고자 한다. 이를 위해 나이키<Play New> 캠페인의 로고와 광고 네 편을 분석 대상으로 선정하였다. 새로운 슬로건의 언어적⋅조형적 요소 분석을 통해 나이키가 새롭게 추구하고자 하는 브랜드 정체성을 파악하고, 그레마스의 서사기호학 이론을 이용하여 영상 광고의 의미생성 과정을 추적하였다.
‘JUST DO IT.’과 ‘Play New’슬로건의 의소분석을 통해 의미측면을 찾았고, 로고의조형적 분석을 통해 표현 측면을 도출하여 <Play New>의 준-상징체계를 완성할 수 있었다. 조형적 요소의 체계적인 대립양상이 획일성과 다양성, 연속성과 불연속성의 의미 대립과 조응하고 있었다.
영상 분석을 통하여 혁신 전략에 기여하는 구조적 특징을 발견할 수 있었다. 첫째, 기존 계약이 파기되고 새로운 계약이 맺어지는 과정에서 주체가 추구하는 새로운 가치대상이 드러났다. 이 과정에서 주체의 서사행로가 혁신의 심층 가치에 기반을 두고있다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 이러한 서사적 역할 변화가 행위자화로 전환되는과정을 볼 수 있었다. ‘학생’, ‘여성’, ‘소수자들’의 행위자들에 내재된 주제적 역할이기존의 스포츠 이데올로기에 저항하고 새로운 스포츠를 지향하는 모습을 보여주고있다.
나이키 브랜드의 혁신 전략은 기존의 가치를 폐기하는 것처럼 보이지만 새로운 가치체계의 추구를 통해 기존 브랜드 정체성을 확장하는 것이다.
분석정보
서지정보 내보내기(Export)
닫기소장기관 정보
닫기권호소장정보
닫기오류접수
닫기오류 접수 확인
닫기음성서비스 신청
닫기음성서비스 신청 확인
닫기이용약관
닫기학술연구정보서비스 이용약관 (2017년 1월 1일 ~ 현재 적용)
학술연구정보서비스(이하 RISS)는 정보주체의 자유와 권리 보호를 위해 「개인정보 보호법」 및 관계 법령이 정한 바를 준수하여, 적법하게 개인정보를 처리하고 안전하게 관리하고 있습니다. 이에 「개인정보 보호법」 제30조에 따라 정보주체에게 개인정보 처리에 관한 절차 및 기준을 안내하고, 이와 관련한 고충을 신속하고 원활하게 처리할 수 있도록 하기 위하여 다음과 같이 개인정보 처리방침을 수립·공개합니다.
주요 개인정보 처리 표시(라벨링)
목 차
3년
또는 회원탈퇴시까지5년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한3년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한2년
이상(개인정보보호위원회 : 개인정보의 안전성 확보조치 기준)개인정보파일의 명칭 | 운영근거 / 처리목적 | 개인정보파일에 기록되는 개인정보의 항목 | 보유기간 | |
---|---|---|---|---|
학술연구정보서비스 이용자 가입정보 파일 | 한국교육학술정보원법 | 필수 | ID, 비밀번호, 성명, 생년월일, 신분(직업구분), 이메일, 소속분야, 웹진메일 수신동의 여부 | 3년 또는 탈퇴시 |
선택 | 소속기관명, 소속도서관명, 학과/부서명, 학번/직원번호, 휴대전화, 주소 |
구분 | 담당자 | 연락처 |
---|---|---|
KERIS 개인정보 보호책임자 | 정보보호본부 김태우 | - 이메일 : lsy@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0439 - 팩스번호 : 053-714-0195 |
KERIS 개인정보 보호담당자 | 개인정보보호부 이상엽 | |
RISS 개인정보 보호책임자 | 대학학술본부 장금연 | - 이메일 : giltizen@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0149 - 팩스번호 : 053-714-0194 |
RISS 개인정보 보호담당자 | 학술진흥부 길원진 |
자동로그아웃 안내
닫기인증오류 안내
닫기귀하께서는 휴면계정 전환 후 1년동안 회원정보 수집 및 이용에 대한
재동의를 하지 않으신 관계로 개인정보가 삭제되었습니다.
(참조 : RISS 이용약관 및 개인정보처리방침)
신규회원으로 가입하여 이용 부탁 드리며, 추가 문의는 고객센터로 연락 바랍니다.
- 기존 아이디 재사용 불가
휴면계정 안내
RISS는 [표준개인정보 보호지침]에 따라 2년을 주기로 개인정보 수집·이용에 관하여 (재)동의를 받고 있으며, (재)동의를 하지 않을 경우, 휴면계정으로 전환됩니다.
(※ 휴면계정은 원문이용 및 복사/대출 서비스를 이용할 수 없습니다.)
휴면계정으로 전환된 후 1년간 회원정보 수집·이용에 대한 재동의를 하지 않을 경우, RISS에서 자동탈퇴 및 개인정보가 삭제처리 됩니다.
고객센터 1599-3122
ARS번호+1번(회원가입 및 정보수정)