Examining the Effect of Emotion and Visual Attention on Consumers` Responses to A.Board Advertising: Implicit and Explicit Approach = Examining the Effect of Emotion and Visual Attention on Consumers` Responses to A.Board Advertising: Implicit and Explicit Approach
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2016
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Korean
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141-141(1쪽)
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Purpose: While there have been efforts to pinpoint the impact of sponsorship advertising, there is still a need for understanding dynamic mechanisms on A-board advertising effect. Further, theories in marketing and psychology provide conflicting propositions in relation to A-board advertisement effects within the context of active sport games. Especially, exposure and attention to sponsorship advertisement is one of the neglected areas in sponsorship research. Thus, the primary purpose of this study is to add to the body of literature in sport management and marketing by investigating the effect of consumers’ attention to A-board advertising on implicit/explicit memory and attitude. Also, watching a sport event leads to emotional responses, which may have impact on sponsorship advertisement. Thus, the secondary purpose of the current study is to examine the mediating effect of emotion on consumers’ attention to A-board advertisement. Method: In this experiment, thirty nine fans of Spain professional soccer team were randomly assigned to treatment conditions. Each participant viewed one of four video manipulations, where the video treatments were based on contrasting levels of winning and losing of their favorite teams. The treatment was provided in order to induce different emotional responses in terms of pleasure and arousal. Eye-tracking method was adopted in order to measure subjects’ level of attention to A-board advertisement. On completion of treatment conditions, participants’ implicit and explicit memory, as well as brand attitude were measured. Data analyses included descriptive analysis, regression analysis and T-test analysis by using SPSS 21. Also, Eye tracking fixation frequency and fixation duration were analyzed to examine the visual attention. Result: The result of this study shows that explicit memory (i.e., recognition) was affected by visual attention on the advertisement (p < .05). The effect of emotion on brand recognition was also mediated by visual attention (p < .05). Data analysis showed that subjects’ level of attention to game action negatively influenced explicit memory (p < .05). However, visual attention on the advertisement did not affect implicit memory and the level of arousal significantly influenced implicit memory (p <.05). Also, brand attitude was not affected by visual attention, rather it appeared to have negative effect on attention (p < .05). Data analyses also revealed the more subjects were absorbed in the game, the more positive brand attitude had on the A-board advertising. Conclusion: This study examined A-board advertising effects based on two different memory system, explicit memory and implicit memory. The higher visual attention on the A-board advertisement, the higher level of recognition in terms of explicit memory. However, implicit memory was not depended on the amount of attention. Also, this study showed that sport event which provokes negative emotion may distract attention from game itself and disperse more attention to A-board advertisement. Therefore, negative emotion brings more positive effect to explicit memory of A-board advertising. On the other hand, positive event which provides greater immersion may affect implicit memory and brand attitude regardless of visual attention.
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