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대리허용효과: 기업의 대리 선행을 통한 감성적 제품 선택의 정당화
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학술지명
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2013
작성언어
Korean
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자료형태
학술저널
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93-114(22쪽)
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3
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본 연구는 Khan and Dhar(2006)의 허용효과연구를 확장하여 기업의 공익연계활동이 감성적 제품 선택에 미치는 대리허용효과를 검증하였다. 세 차례의 실험을 통해 제품 유형 선택 시 기업의 공익연계활동이 소비자의 이타적 행동과 유사한 대리허용작용을 한다는 것을 확인하였다. 제품 소비에 대한 정당화의 근거가 자기 자신 뿐만 아니라 소비와 연관된 다른 주체, 즉 기업에 의해서도 소비에 대한 정당화가 가능하다는 것을 검증하였다. 또한 대리허용효과기저로 선택 정당화에 활용이 되는 정보를 처리함에 있어서 일치성 편향이 나타남을 확인하였다. 감성적 제품에 대한 의사 결정 이후 부정적인 정보가 제시되어도 정보처리의 확인적 편향으로 의사 결정이 유지되는 것을 검증하였다. 연구 결과를 바탕으로 대리허용효과의 학술적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.
더보기Consumers are motivated to enjoy hedonic aspects of consumption. However, due to unjustifiable nature of hedonic consumption, pursuing fun and enjoyment and spending more on hedonic products often accompany negative feelings such as a sense of guilt and regret. Hedonic consumption is perceived relatively more discretionary and less valuable for spending than utilitarian consumption. People often avoid choosing and consuming hedonic products in the purchase decision context. However, when justifiable cues are available, people choose more hedonic alternatives than utilitarian alternatives. Past research found product choice justifiable cues from the purchaser`s prior behavior. After volunteering community service and committing to a charitable act, people were likely to purchase hedonic products than utilitarian products. Opportunity to appear altruistic in a prior task enabled people to feel licensed to subsequently choose a hedonic item and reduce negative feelings associated with the product choice. People believe that they have earned the right to indulge after altruistic activities are performed. In this study, we attempt to extend Khan and Dhar (2005)`s licensing effect to corporate cause-related marketing activities. Licensing effect for the hedonic product choice can occur when the corporate altruistic activities are used for justifying hedonic consumption. Thus, the purpose of our study was to examine the agent licensing effect of cause-related marketing activity on product choice. The first experiment was conducted to examine if Khan and Dhar (2005)`s licensing effect occurs when people are exposed to the information about the corporate cause-related activity. A total of 94 students participated in the experiment. In the agent licensing condition, participants were asked to read a news article about the recent corporate social activity, whereas those who were assigned to the control condition read a common story about the company. After reading the news article, both groups were asked to select one of two product choices (utilitarian vs. hedonic product). Results revealed that when people were exposed to the agent licensing condition, they chose a hedonic alternative more than a utilitarian alternative. Also, those who chose a hedonic alternative in the agent licensing condition had less negative feelings than those who chose a utilitarian alternative. The agent licensing effect can occur through biased information processing. When people are exposed to the information about cause-related activity, they are likely to process the information to justify their product choice. Congruency bias occurs with pre-existing attitude or preference in order to maintain own existing beliefs and values. When consumers encounter information about a brand, they are likely to retrieve a brand attitude from memory and use their attitude as a basis to evaluate the incoming information. If new information challenges their initial attitudes, they are more likely to counterargue and reject the information. Therefore, the second experiment was designed to examine if consumers bias information in the agent licensing condition in order to justify their product choice. In addition, the magnitude of cause-related activity was investigated if it mediates the agent licensing effect under the licensing condition. A total of 119 undergraduate students participated. Different from the experiment 1, multiple choice sets were provided and the ratio of choosing hedonic options was calculated. Results revealed that people were likely to choose more hedonic options than utilitarian options when the donation size increased. Also, those who chose more hedonic options generated less counterarguments than those who chose more utilitarian options when the donation size was larger. However, the difference of support arguments was not found. The third experiment was conducted to examine if the agent licensing effect persists with the exposure to the negative inf
더보기분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
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2026 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2020-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2019-05-10 | 학회명변경 | 영문명 : 미등록 -> Korean Marketing Association | KCI등재 |
2019-04-03 | 학술지명변경 | 외국어명 : Korean Marketing Review -> Korean Journal of Marketing | KCI등재 |
2017-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (계속평가) | KCI등재 |
2013-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2010-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2008-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2006-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2003-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2002-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
1999-07-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.93 | 1.93 | 1.95 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
2.03 | 1.94 | 4.016 | 0.3 |
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