메타버스 플랫폼에 나타난 스포츠웨어 브랜드의 게이미피케이션 특성 및 전략 = Gamification Characteristics and Strategies of Sportswear Brands on the Metaverse Platform

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers who felt pleasure offline are paying attention to the metaverse, which allows them to experience a similar experience online as offline. Even in the fashion industry, the metaverse is emerging as a new trend, and continuous research is needed to provide new experiences and information to consumers and to increase immersion in a virtual world similar to the real world. Therefore, this study aims to analyze the types of gamification shown in the metaverse platforms of sportswear brands and derive strategies based on the theoretical consideration of metaverse and gamification. As a research method, a theoretical consideration of the metaverse as gamification was conducted through preceding research, and a case analysis was conducted by dividing the types of gamification that appeared in the construction of the metaverse platform of sportswear brands. This study only focused on and analyzed sportswear brand cases using the Metaverse platform. As a result of the study, the metaverse platform appeared as a kind of background gamification, and as shown in the correlation between sports and games, it was found that sportswear brands are actively using the metaverse platform in the fashion industry. Through theoretical consideration, metaverse platforms were classified into three types, and it was found that most of them were establishing a P2E strategy by borrowing a game method. Furthermore, through the case analysis of a total of seven brands, it was possible to derive three gamification strategies that appeared in the metaverse platforms of sportswear brands. Through the analyses on the methods and types of gamification, strategies were presented to provide opportunities for sportscation, edutainment contents and customized products. Reflecting the needs of consumers, various sportswear brands are continuously developing metaverse platforms. This study is expected to be helpful for devising a variety of strategies by sportswear industry on the metaverse platforms and conducting follow-up studies on digital sportswear.

국문 초록 (Abstract)

현실 세계와 가상 세계의 경계가 무너지고 온라인에서 더 많은 정보를 얻고 소통하는 것이 일상이 되었다. 오프라인에서 즐거움을 느꼈던 소비자들은 온라인에서 오프라인과 유사한 경험을 할 수 있는 메타버스에 주목하고 있다. 패션산업에서도 메타버스는 하나의 새로운 트렌드로 떠오르고 있으며, 소비자에게 새로운 경험 및 정보를 제공하고 현실 세계와 유사한 가상 세계에서의 몰입도를 끌어올리기 위해 지속적인 연구가 필요하다. 메타버스는 코로나-19로 인해 빠르게 성장하고 있고 게이미피케이션과 밀접한 관련이 있다. 이에 본 연구에서는 메타버스와 게이미피케이션에 대한 이론적 고찰을 토대로 스포츠웨어 브랜드의 메타버스 플랫폼에 나타난 게이미피케이션의 유형을 분석하고 전략을 도출하는 것에 목적을 두고 있다. 연구 방법으로는 선행연구를 통해 게이미피케이션으로서의 메타버스에 대한 이론적 고찰을 진행하였으며, 스포츠웨어 브랜드의 메타버스 플랫폼 구축에 나타난 게이미피케이션 유형을 나누어 사례분석을 진행하였다. 본 연구는 스포츠웨어 브랜드에 중점을 두고 있어 2021년부터 2022년 12월까지 메타버스 플랫폼을 활용한 패션 브랜드 중 스포츠웨어 브랜드의 사례만을 분석하였다. 연구 결과 메타버스 플랫폼은 배경적 게이미피케이션의 한 종류로 나타났으며, 스포츠와 게임의 상관관계에 따라 패션산업 중에서도 스포츠웨어 브랜드의 메타버스 플랫폼 활용이 활발하다는 것을 알 수 있었다. 이론적 고찰을 통해 3가지 유형으로 메타버스 플랫폼의 유형을 분류하였으며, 대부분 각 게임 방식을 차용하여 P2E 전략을 세우고 있다는 것을 알 수 있었다. 더 나아가 총 7개의 브랜드의 사례분석을 통해 스포츠웨어 브랜드의 메타버스 플랫폼에 나타난 게이미피케이션 전략을 3가지로 도출할 수 있었다. 게이미피케이션에 나타난 게임 방식과 사례분석에 나타난 유형을 통해 스포츠케이션 기회 제공, 에듀테인먼트 콘텐츠 제공, 커스터마이징 제품 제공으로 전략을 제시하였다. 소비자들의 니즈에 따라 다양한 스포츠웨어 브랜드들이 메타버스 플랫폼을 활용하고자 지속적인 개발을 하고 있어 본 연구를 통해 스포츠웨어 산업에서 메타버스 플랫폼에서 다양한 전략을 펼치고, 더 나아가 디지털 스포츠웨어에 대한 지속적인 연구가 이루어지기를 기대한다.

참고문헌 (Reference)

• 1 Korean Edutainment Society, "한국에듀테인먼트학회 설립목적 및 배경" Korean Edutainment Society
• 2 Dive, "하이퍼스포츠클럽" dive
• 3 Jo, Y. J., "포스트 코로나 마케팅, 실무자에게 길을 묻다" Nexus BIZ Publishing 2022
• 4 김선영, "패션과 게임 융합의 게이미피케이션 사례와 의미 -럭셔리 패션 브랜드를 중심으로" 한국전시산업융합연구원 38 (38): 17-32, 2020
• 5 이은지 ; 이지현, "패션 커뮤니케이션에서 증강현실의 활용 유형별 인터랙티브 특성과 발전 방향" 한국패션디자인학회 21 (21): 21-36, 2021
• 6 김경선 ; 강태임, "증강현실(AR)기반 게이미피케이션(Gamification) 콘텐츠 사례분석" 한국상품문화디자인학회 (67) : 129-140, 2021
• 7 이상호 ; 하규태 ; 김홍석 ; 김시호, "재난 탈출 협동 훈련 기능성 게임의 메타버스 플랫폼 구현" 아이씨티플랫폼학회 9 (9): 70-77, 2021
• 8 이선영 ; 이승진, "애니메이션의 게이미피케이션과 캐릭터 라이선싱 연계 연구 - <터닝메카드>를 중심으로" 한국만화애니메이션학회 (41) : 357-378, 2015
• 9 Lee, J, "아디다스 오즈월드 컬렉션" newstap
• 10 문하나 ; 이유진 ; 박승호, "소셜미디어를 통한 게이미피케이션 마케팅의 변화 방향에 대한 연구 - 페이스북의 팬페이지와 인스타그램의 해시태그 마케팅을 중심으로 -" 디자인융복합학회(구.한국인포디자인학회) 14 (14): 209-222, 2015
• 11 은광하 ; 허영, "비대면 체육 교육을 위한 실감 콘텐츠 개발 사례" 한국콘텐츠학회 22 (22): 47-57, 2022
• 12 Chu, H. W, "메타버스에 블록체인 도입 필요할까?" tech42
• 13 이경은 ; 장동련, "메타버스 환경을 위한 참여형 브랜디드 게이미피케이션 연구- 글로벌 브랜드 사례를 중심으로-" 사단법인 한국브랜드디자인학회 19 (19): 277-290, 2021
• 14 신하람 ; 염미선, "메타버스 아바타 신한복 패션디자인 개발 - 메타버스 플랫폼 ‘제페토’를 중심으로 -" 한국패션디자인학회 22 (22): 161-179, 2022
• 15 최은실 ; 편정민, "메타버스 내에서 아바타를 통한 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 제페토의 구찌 빌라를 중심으로" 한국디자인트렌드학회 26 (26): 83-94, 2021
• 16 이미혜 ; 김태완, "메타버스 기반 한국관광공사 관광 콘텐츠 사례연구" (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회 79 : 335-347, 2022
• 17 황인호, "메타버스 관련 자기결정성이 내적 동기를 통해 지속적 이용 의도에 미치는 영향: 구성원 신뢰의 조절 효과" 한국전자거래학회 27 (27): 79-103, 2022
• 18 김윤미 ; 김진영, "럭셔리 패션 브랜드의 메타버스 활용 사례 연구" 한국패션비즈니스학회 26 (26): 50-71, 2022
• 19 Coincode, "다양한 메타버스에서의 운동화 모습" Blockchain Valley
• 20 권보연 ; 류철균, "국내 게이미피케이션 연구의 메타 분석: 동향과 제안" 인문콘텐츠학회 (39) : 97-124, 2015
• 21 장희동, "게임메카닉스 시뮬레이터 구현" 한국정보처리학회 12 (12): 595-606, 2005
• 22 천연비 ; 장성균 ; 우탁, "게임 메커니즘에 따른 스마트폰 게임 분류 연구" 한국게임학회 12 (12): 15-23, 2012
• 23 장희동, "게임 메카닉스 시뮬레이션 방법에 관한 조사연구" 한국정보처리학회 12 (12): 441-450, 2005
• 24 Kim, J. T, "게이미피케이션의 하나 메타버스" brunch.co.kr
• 25 이동엽 ; 이동엽, "게이미피케이션(Gamification)의 정의와 사례분석을 통해본 앞으로의 게임시장 전망" 한국디지털디자인학회 11 (11): 449-457, 2011
• 26 나지영 ; 박영일 ; 김혜빈, "게이미피케이션 개념을 적용한 브랜디드 콘텐츠 사례 연구" 한국게임학회 16 (16): 46-56, 2016
• 27 Wonsorang, "개요, 1장 게임 메카닉 디자인" Tistory
• 28 Lazzaro, N, "Why we play games: Four keys to more emotion in player experiences" XEO Design
• 29 Tayal, S., "Virtual reality based metaverse of gamification" 2022 (2022): 1597-1604, 2022
• 30 Park, H. J., "U-Sports 게임산업과 스포츠산업의 융합" 54 : 70-71, 2010
• 31 Park, S. J, "The study of the interrelations between game components and flow" 4 (4): 819-823, 2006
• 32 Lee, E. -H., "The effects of game users experiential value on arousal, game loyalty and business performance" 14 (14): 31-45, 2019
• 33 Ryu, G. Y, "The design of blockchain-based anti-tampering system for in-game items" Dongguk University 2012
• 34 MacCallum, K., "Teacher perspectives on mobile augmented reality: The potential of metaverse for learning" 9 (9): 21-28, 2019
• 35 Kim, B. R, "TBWA코리아, 메타버스·블록체인으로 사업영토 확장… ‘메타스토리' 론칭" brandbrief.co.kr
• 36 García, J., "Sports video games participation: What can we learn for esports?" 10 (10): 169-185, 2020
• 37 Ola, "RTFKT CloneX NFT with Takashi Murakami: What on earth is it?" NFT Evening
• 38 Tlili A., "Is metaverse in education a blessing or a curse: A combined content and bibliometric analysis" 9 (9): 2022
• 39 김진영, "ICT의 발전에 따른 노동법적 문제- 스마트워크를 중심으로 -" 사단법인 한국법이론실무학회 4 (4): 7-41, 2016
• 40 Zichermann, G, "How to make a suicide hotline fun" Big Think
• 41 Raturi, G, "How to Develop a Play-to-Earn Game From Scratch?" In-Depth Guide
• 42 Djaouti, D., "Handbook of Research on Improving Learning and Motivation through Educational Games: Multidisciplinary Approaches" Information Science Reference 118-136, 2011
• 43 Zichermann, G., "Gamification by design: Implementing game mechanics in web and mobile apps" O’Reilly 2011
• 44 Buckingham, D., "Game literacy in theory and practice" 16 (16): 323-349, 2007
• 45 Ball, M, "Framwork for the metaverse" matthewball.vc
• 46 Li, R., "Examining gifting behavior on live streaming platforms: An identity-based motivation model" 58 (58): 103-406, 2021
• 47 Rumble Kong League, "Curry Flow 9" Twitter
• 48 Inceoglu, M. M., "Computational Science and Its Applications" Springer 171-184, 2022
• 49 Cheon, Y. B., "Classification of game based on design mechanism and fun factors: Case of smartphone game" Seoul National University 2012
• 50 Dunne, B, "Adidas, With bored Ape Yacht Club and Gmoney, steps into the Metaverse" Complex
• 51 Nicolle, "Adidas NFT holders will all be qualified to repurchase one physical item" NFT News Pro
• 52 Lee, Y. M., "A study on the change process of American sportswear" 7 (7): 135-150, 2004
• 53 최광식 ; 임진이, "A Study on the Design Planning for the Children’s Math Experience Exhibition Center" 한국공간디자인학회 14 (14): 91-102, 2019