유럽 광고시장의 변화가 한국의 광고시장에 주는 전망과 전략적 의의 = Perspectives and Strategic Implications of Changes in European Advertising Markets of England, Germany, France in 2009 on the Development of Advertising Market in Korea

국문 초록 (Abstract)

한국과 EU간의 교류가 더욱 긴밀해지고 활발해짐에 따라 양 지역 간의 교역에서 제품 및 서비스의 교류에서 첨병 역할을 하는 광고의 중요성도 증가하고 있다. 이 연구는 이러한 인식을 바탕으로 선별한 유럽의 나라들을 중심으로 유럽광고시장(특히 2009년도)의 변화를 분석하고 이를 바탕으로 한국 광고시장의 변화, 특히 온라인 광고시장의 변화에 대한 전망을 중점적으로 살펴보고 이에 대한 전략적 의의를 살펴보았다. 분석을 통하여 한국의 매체별 광고시장에서 인터넷 광고비의 점유율이 수위가 되었을 때의 광고시장과 선별된 광고 산업의 요소들의 구조적 조건들을 예상할 수 있었는데, 결과를 정리하면 다음과 같다. ① 한국의 광고시장에서 신문과 TV등의 전통매체 광고비와 인터넷 광고비의 비율이 20%대에서 위치하면서 각 매체들 간의 증감률 차이는 2%대에 위치할 것으로 보인다. 또한 ② 전체 광고시장에서 오프라인 광고시장과 인터넷 광고시장의 구성 비율은 인터넷이 약 1/4(25% 이상), 인쇄매체가 1/3(30%이상), 그리고 방송매체의 비율이 1/3(30% 이상), 그리고 기타매체가 10/1(10%이하)의 구성 비율이 될 것으로 예상된다. 이와 더불어서 ③ 선별한 국내광고 산업 요소들인 10대 광고주, 10대 광고 대행사, 그리고 10대 매체사의 광고비 지출이 광고시장에서 차지하는 비율은 각각 10%, 20%대와 40%대가 될 것으로 보인다. 또한 한국과 선별된 유럽 국가들의 광고시장과 선별된 광고산업의 구조적 요건들이 큰 변화없이 지금과 같은 상황을 유지한다면 독일이나 프랑스보다 한국에서 인터넷을 플랫폼으로 하는 온라인 광고가 더 일찍 광고시장의 선두주자가 될 것으로 예상된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to seek for perspectives and strategic Implications on the development of advertising Market in korea, examining changes in advertising markets of selected european countries, particularly England, Germany, France in 2009. The results of studies show what structural conditions of advertising markets and selected elements of korean advertising industries is going on when internet advertising expenditure would win first place in korean advertising markets. Firstly, Percentages of the advertising expenditures in traditional media just like newspaper and TV and internet is supposed to be in th range of 20%, whereas the rate of changes between media being about 2%. It also are expected that the percentage of off-line ad markets and the on-line in the whole markets of advertising might share about 25% by internet, about 30% by print media, about 30% by broadcasting media, and under 10% by the rest of the media. Along with these the selected constitutive elements of korean advertising industries, top 10 advertisers, top 10 advertising agencies, and top10 media agencies are expected to share 10%, 20%, and 40% respectively in the whole of advertising expenditures. Considering existed conditions of some selected elements of advertising industries and of advertising markets as mentioned above, internet advertising is, ceteris paribus, expecting to get 1 rank in the advertising markets in Korea earlier than in Germany or France.