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계획행동이론(TPB)을 적용한 호텔 한식당 이용고객의 소비행동에 관한 연구 = A Study on Consumption Behavior about Hotel Korean Restaurant Customers Using Theory of Planned Behavior(TPB)
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2014
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Korean
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KCI등재
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학술저널
수록면
83-101(19쪽)
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본 연구의 목적은 계획행동이론(TPB)의 이론에 근거한 행동의도 및 소비행동에 영향을 미치는 관계를 분석하였다. 이를 위해 설문조사는 약 6주간에 걸쳐 서울지역 8개 특급호텔 한식당을 이용한 방문객들을 대상으로 설문을 실시하였다.
서울지역 특급호텔 8곳에 총 400부를 배포하여 총 374부(93.5%)가 회수되었으며, 이중에서 불성실하게 응답한 9부를 제외한 365부(91.3%)를 실증분석에 이용하였다.
설문조사를 통해 획득된 자료는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용하여 분석을 실시하였다.
연구 가설의 검증 결과는 다음과 같다 :
서울지역 특급호텔의 한식당을 방문한 고객의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 등 세 요인 모두 한식당 방문 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 태도는 한식당 방문 행동의도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 주관적 규범은 한식당 방문행동의도에 가장 약한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 행동통제는 한식당 방문 행동의도에 상대적으로 중간정도의 영향을 미치는 것으로 분석결과 나타났다.
계획행동이론에 따른 가설검증에서 지각된 행동통제가 소비행동에 미치는 영향관계(연구가설4)만이 유의하지 않은 가운데 나머지 4개의 연구가설은 채택되었다.
지각된 행동통제는 직접적으로 소비행동에 영향을 미치지 못한다는 것을 알 수 있었고, 계획행동이론을 토대로 서울지역 특급호텔 한식당을 방문한 고객들이 만족을 하여 실질적인 소비행동이 이루어지기 위해서는 행동의도를 방문고객들에게 갖추어주는 것이 매우 중요하다는 것을 밝혀내었다.
The main purpose of this research is to predict behavioral intention and consumption behavior, based on Theory of Planned Behavior(TPB). To this end an onsite survey was conducted to visitors who deluxe hotels in seoul for more than six-weekly.
The obtained data(365) were analyzed with frequency analysis, confirmatory factor analysis, and analysis of covariance structures and SPSS 18.0 and AMOS 18.0 were used for statistical programs of empirical analysis.
The proposed research hypothesis verification are as follows :
The results of structural equation modeling about the effect relationship among constructs showed that most of research hypotheses are statistically significant except hypothesis 5(perceived behavioral control-behavioral adherence). Concretely, all exogenous variables of TPB had a positive effect on behavioral intention. According to importance among variables explaining behavioral intention, attitude was first, followed by perceived behavioral control and subjective norm.
Also, the results of the effect relationship on consumption behavioral proved that the behavioral intention had an impact on the consumption behavior, where as the perceived behavioral control did not have an effect on the behavioral.
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