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소비자의 긍정적 행동에 대한 처리유창성과 인간가치의 효과와 소비비전 = The roles of Consumption Vision on the Effects of Processing Fluency and Human Values on Positive Behavior
저자
최낙환 (전북대학교)
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2010
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
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115-146(32쪽)
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1
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Mere exposures to a target render the target more readily accessible in memory and the ease with which consumers identify and recognize the target is enhanced due to this increased accessibility, which is referred to as processing fluency. Processing fluency may be conceptual or perceptual in nature. Perceptual fluency reflects the ease with which consumers process physical features of the target and conceptual fluency reflects the ease with which the target comes to mind and the meanings of the target are processed. And symbolic meanings of the target tend to be evaluated based on their human value content. Consumers consider the symbolic meaning and the association of the target. When the target symbolizes a human values that they support, the congruency results in favorable evaluation of the target and a stronger intent to purchase it. Above suggestions of existing researches show the direct effect of processing fluency and congruency between symbolic meanings and personal human values(value-congruency) on product or brand evaluation and purchasing intention. But when constructing consumption visions which consist of a series of vivid mental images of consumption-related behaviors and their consequences, consumers imagine themselves acting the major role in a tentative future consumption situation. Consumption visions are not merely self-relevant images of the future, but also are visions of the self experiencing the outcomes of those consumption behaviors. By envisioning the consumption of a product or brand, the consumer may better predict the consequences of actual consumption of the product or brand. In this way, consumption visions may make it easier for consumers to anticipate that in the future actual consumption will occur. Thus, consumption visions may energize consumers to work to engage in actual consumption of the product. Further, consumption vision construction may be facilitated in an advertising context by including certain advertising variables within the ad itself. As such, the focus of this study will investigate consumption vision as a mediator between processing fluency, value-congruency and purchasing intention. In this research, I examine the mediating roles of consumption vision on the effects of processing fluency and value-congruency on the intent to purchase the target. To achieve the goal of this study, I put direct effect hypotheses and indirect effect hypotheses into the model together, and select a well-known product(family restaurant) as the target product. And to minimize the variance in the baseline processing fluency of the product across the participants I use the restaurant brand Harvester which is not available in Korea. And I make four types of scenarios and story boards which are different from each other in the respects of levels of conceptual fluency and perceptual fluency. Four types of scenarios and story boards consists of high conceptual fluency and high perceptual fluency, high conceptual fluency and low perceptual fluency, low conceptual fluency and high perceptual fluency, low conceptual fluency and low perceptual fluency. In order to appraise that consumers discern the message of each type of scenario and story board as researcher intended, pretesting is conducted. The main survey is executed after story boards and scenarios are reconstructed on the basis of the above procedure and scales to measure the constructs are developed. I collected 220 questionnaires from the four groups of 55 undergraduate students. With rejecting 15 problematic questionnaires, I analyzed 205 questionnaires. The results of testing hypotheses indicate that four of the six hypothesized paths are supported.
Value-congruency is related significantly to purchasing intention(γ =.11, p<.01). And Perceptual fluency is also related significantly to purchasing intention(γ =.40, p<.01). But conceptual fluency is not related significantly to purchasing intention(γ =.14, p>.05). Consumption vision is rel...
능동적인 미래소비의 예상되는 소비과정과 결과가 소비비전에 의하여 형성되고 또 이러한 소비비전이 제품이나 브랜드의 평가와 구매의도에 영향을 미친다는 관점에서 개념적 유창성 및 지각적 유창성과 가치부합성이 소비비전을 통하여 제품이나 브랜드의 구매의도에 미치는 간접효과를 연구할 필요가 있다.
이 연구는 기존 연구에서 탐색된 직접효과와 소비비전을 매개로 한 간접효과에 관한 가설을 탐색하고 직접효과가설과 간접효과가설을 모두 투입하여 연구모형을 설정하였다. 그리고 개념적 유창성의 고저와 지각적 유창성의 고저로 구분하여 4개 유형의 시나리오와 스토리보드를 만들었다. 각 구성개념별로 설문을 개발하고, 레스토랑 Harvester를 실험대상으로 선정하고, 대학생을 대상으로 한 205부의 설문지를 분석하여 직접효과와 간접효과를 탐색하였다.
가치부합성과 지각적 유창성은 구매의도에 대한 직접효과가 있었으며, 소비비전을 통해서 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 간접효과도 탐색되었다. 그런데 개념적 유창성에는 직접효과와 간접효과가 모두 없는 것으로 나타났다. 이러한 개념적 유창성의 비유의적인 분석결과는 피험자들에게 사전에 노출된 경험이 없는 레스토랑 Harvester가 실험대상이었다는 점에서 근거를 찾을 수 있다. 즉 시나리오와 스토리보드에서 사전 지식의 부족으로 Harvester에 대한 개념적 예측성이 떨어진 데에 근거가 있다고 볼 수 있다.
분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
---|---|---|---|
2027 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2021-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2018-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2015-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2011-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2009-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2006-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2005-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
2003-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.35 | 1.35 | 1.7 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.66 | 1.7 | 3.079 | 0.32 |
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