개인 개성에 따른 구매 행동과 브랜드 선호도 차이 = Differences in Purchase Behavior and Brand Preference due to Individual Personality : Focused on 20's female college students
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2014
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Korean
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학술저널
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63-92(30쪽)
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본 연구는 소비자의 향 상품에 대한 주요 구매 기준과 브랜드 선호 형성에 있어 브랜드의 개성과 소비자의 개인 개성이 미치는 영향에 대한 실증적인 연구를 하고자 했다. 20대 여대생으로 구성된 모집단을 통한 실증 연구 결과, 브랜드의 개성과 개인 개성과의 일치 정도가 높을수록 브랜드 선호도 증가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 향수 구매 시, ‘향기’를 가장 중요시하고, ‘가격’과 ‘브랜드 가치’를 중요시 하는 경향을 보였다. ‘가격’ 요인은 ‘프로모션’과 ‘유명인의 사용여부’의 요인과 연관성이 높았고, ‘제조국가의 이미지’ 요인은 ‘브랜드의 전통성’과 ‘원료’와 같은 요인과 높은 연관성을 띄는 경향을 보였다. 해당 모집단은 5개의 군집(전통성 추구형/ 실용성 추구형/ 패션성 추구형/ 보수성 추구형/ 독특성 추구형)으로 개인 개성이 분류되었다. 샤넬(CHANEL)의 경우, 해당 브랜드의 개성에 대해 ‘고급스럽고, 여성스럽고, 믿을만한‘ 브랜드라는 응답이 다수를 이루었다. ‘전통성 추구형’이 샤넬 향수 브랜드를 가장 선호하는 것으로 나타났고, ‘실용성 추구형’이 샤넬에 대한 선호도가 가장 낮은 것으로 나타났다. ‘전통성 추구형’ 의 경우, 해당 브랜드는 본인의 개성과의 일치성이 높고, 개성을 잘 표현해줌으로써 삶의 질이 높아진다는 응답은 물론 ‘브랜드 선호’와 ‘재구매 의사’ 및 ‘애착’에 대해 강한 의사를 보여 개인의 개성과의 일치성이 강할수록 선호도가 강하다는 결과를 도출할 수 있었다.
더보기This study is to conduct an empirical research on the impact of brand"s personality and consumer"s individual personality on formation of major purchasing criteria and brand preference for fragrance products of consumers. The result of an empirical research undertaken through the study population consisting of 20"s female university and graduate school students indicated that the higher the degree of matching between the brand personality and individual personality was the preference level of brand was influenced toward its increase. In addition, when purchasing perfume, they tended to put an importance on ‘fragrance’ and regard ‘price’ and ‘brand value’ as most important.
The factor of ‘price’ had a highly correlation with the factors of ‘promotion’ and ‘whether to be used by celebrities’ while the factor of ‘images of manufacturing countries’ stood out with high relevance to the factors such as the ‘traditionality of brand’ and ‘raw materials.’ The population in question was classified into 5 groups of individual personalities(Pursuing different types: Traditionality, Practicality, Fashionity, Conservatism and Uniqueness). For ‘CHANEL’, the majority of responses on the personality of the brand were “luxurious, feminine and credible.” The respondents of ‘Traditionality-pursuing Type’ were found to prefer the perfume brands of Chanel most while those of ‘Practicality-pursuing Type’ appeared to have the lowest preference on Chanel. In case of ‘Traditionality-pursuing Type’, we could come to the conclusion that the higher the consistency with the personality of an individual is the stronger the preference of a brand is in that the respondents showed strong intention for ‘brand preference’, ‘repurchase willingness’ and ‘attachment’ as well as responded that the quality of life was improved because the brand was significantly consistent with their personalities and expressed them well.
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