가격 단순-복잡성이 가격 투명성과 가격 매력도 지각에 미치는 영향 = The Effects of Price Simplicity-Complexity on Price Transparency and Attractiveness

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research examines the influence of price simplicity and complexity on consumer perceptions of price transparency and price attractiveness, focusing on smartphone prices. Although smartphones become consumer necessity that most consumers use every day and purchase frequently, many consumers experience difficulties in understanding smart phone prices because of the complexity of the price structure. This research proposes hypothesis that complexity of smartphone price influences perceptions of price transparency, which in turn affects price attractiveness. In addition, this research tests the moderating role of the deceptive intentions of the complex price in the influence of price simplicity-complexity on price attractiveness. Three empirical studies (two experiments and one survey) test our proposed theory and hypotheses. The results show that the influences of price simplity-complexcity on price attractiveness vary depending on the deceptive intentions of the complex price. When the complex price is set in a deceptive way to look less expensive, price complexity (vs. simplicity) has a positive influence on price attractiveness. However, at the same time, a complex price is also perceived to be less transparent, having a negative indirect effect on price attractiveness. Therefore, when the complex price is set to be deceptive, price simplicity-complexity has both positive and negative effects on price attractiveness simultaneously. On the contrary, when the complex price is not deceptive, price complexity (vs. simplicity) has negative influence on both price transparency and attractiveness perceptions.

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 가격의 단순-복잡성이 제품의 가격 투명성과 가격 매력도에 미치는 영향을 스마트폰 가격을 중심으로 연구하였다. 스마트폰은 대부분의 소비자가 사용하는 필수품이 되었으나, 소비자들은 스마트폰 가격을 이해하는데 어려움을 겪고 있으며, 이는 스마트폰 가격의 복잡성에 기인한다. 본 논문은 가격 제시방법의 단순-복잡성이 가격 매력도 지각에 미치는 영향과 그 심리적 기제로서의 지각된 가격 투명성의 매개효과를 검증하였다. 또한, 본 연구는 가격 단순-복잡성 효과가 가격 복잡성이 기만적 의도를 가지고 설정되었는지에 따라 다르게 나타날 수 있음을 제시하였다. 두 개의 실험과 하나의 설문을 이용한 총 3개의 실증연구 결과는 다음과 같다. 실증연구 1은 가격설정이 기만적인 의도로 이루어진 상황에서의 가격 단순-복잡성 효과를 검증하였으며, 그 결과는 가격 단순성(vs. 복잡성)이 가격 매력도에 미치는 부정적인 직접효과와 가격 투명성을 매개로 가격 매력도에 미치는 긍정적인 간접효과가 동시에 존재하는 양가적 영향이 있음을 보여주었다. 실증연구 2는 가격설정이 기만적인 의도가 없이 이루어진 경우를 검증하였으며, 그 결과는 가격 제시방법이 단순(vs. 복잡)할수록 가격을 투명하다고 지각하며, 이 효과를 매개로 가격 매력도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 보여주었다. 실증연구 1과 2의 연구결과 차이는 가격 단순-복잡성의 효과가 가격설정의 기만성 정도에 따라 달라질 수 있음을 보여준다고 할 수 있다. 실증연구 3은 스마트폰을 구입한 설문을 통해 가격 단순-복잡성 효과를 재검증 하였다. 마지막으로 본 연구가 제시하는 이론적, 실무적 시사점을 논의했다.

참고문헌 (Reference)

• 1 안선영 ; 나종연, "휴대폰 구매시 정보탐색과정에서의 소비자혼란" 한국소비자학회 20 (20): 53-80, 2009
• 2 김정애 ; 김재휘, "할인제시 방식이 가용성과 가치지각에 미치는 영향" 한국소비자·광고심리학회 11 (11): 599-618, 2010
• 3 연합뉴스, "한국 스마트폰 보유율 95%... 세계 1위"
• 4 이은영, "통합가격 vs. 분할가격 제시방식의 효과: 사고방식유형과 조절초점의 조절효과를 중심으로" 한국마케팅학회 33 (33): 81-101, 2018
• 5 여정성 ; 이기춘 ; 이성림 ; 박수경, "통신서비스 이용자 보호제도 개선 방안연구" 대한가정학회 40 (40): 101-114, 2002
• 6 강우성 ; 정환, "제품구색경쟁에서의 최적 프라이빗 브랜드 전략: 가격중심 전략과 차별화 중심 전략" 한국유통학회 23 (23): 75-105, 2018
• 7 김재휘 ; 김영지, "이중할인(Double-discount)이 품질지각과 구매의도에 미치는 효과: 품질중요도와 할인정당화의 조절효과를 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 21 (21): 531-553, 2020
• 8 양병화, "이동통신서비스의 이용자 판별을 위한 서비스품질, 관계품질, 기술수용성 요인에 관한 연구" 한국소비자·광고심리학회 11 (11): 39-65, 2010
• 9 송영욱 ; 성민 ; 김상덕, "이동통신단말장치 유통구조 개선에 관한 법률이 이동통신 유통경로에 미치는 영향" 한국유통학회 20 (20): 131-156, 2015
• 10 한성희, "스마트폰의 소비가치와 소비만족도에 관한 연구" 한국소비자학회 22 (22): 233-260, 2011
• 11 장은경 ; 이후경, "스마트폰 이용만족도 영향요인에 관한 연구" 한국소비문화학회 13 (13): 129-145, 2010
• 12 최아영 ; 나종연, "스마트폰 이용 소비자의 유형화 및 소비자 효용·비효용 결정요인 분석" 한국소비자학회 25 (25): 163-186, 2015
• 13 이경하 ; 박효정, "스마트폰 쇼핑성향이 고객만족에 미치는 영향" 한국고객만족경영학회 16 (16): 17-36, 2014
• 14 컨슈머인사이트, "스마트폰 두 배 올랐고 넉 달 더 쓴다"
• 15 박소진, "번들가격할인 프레이밍이 지각된 품질 및 패키지 거래가치에 미치는 영향" 한국경영교육학회 26 (26): 223-241, 2011
• 16 유현정, "디지털컨버전스 제품에 대한 소비자만족모델" 가정과삶의질학회 27 (27): 25-42, 2009
• 17 손승혜 ; 최윤정 ; 황하성, "기술수용모델을 이용한 초기 이용자들의스마트폰 채택 행동 연구" 한국언론학회 55 (55): 227-251, 2011
• 18 이진용, "가격정책의 공정성에 대한 소비자 판단에 관한 연구" 11 (11): 77-104, 1996
• 19 Chen, H. A., "When two plus two is not equal to four : Errors in processing multiple percentage changes" 34 (34): 327-340, 2007
• 20 Maxwell, S., "What makes a price increase seem ‘fair’" 3 (3): 21-27, 1995
• 21 Venkatesh, V., "User acceptance of information technology : Toward a unified view" 27 (27): 425-478, 2003
• 22 Baron, R. M., "The moderator-mediator variable distinction in social psychological research : Conceptual, strategic, and statistical considerations" 51 (51): 1173-1182, 1986
• 23 Kim. H. M., "The moderating effects of need for cognition and cognitive effort on response to multi-dimensional prices" 17 (17): 193-203, 2006
• 24 Carroll, B., "The evolution of electronic distribution : Effects on hotels and intermediaries" 44 (44): 38-50, 2003
• 25 Chen, S. F. S., "The effects of framing price promotion messages on consumers’ perceptions and purchase intentions" 74 (74): 353-372, 1998
• 26 Estelami, H., "The effect of price presentation tactics on consumer evaluation effort of multi-dimensional prices" 11 (11): 1-16, 2003
• 27 Gourville, J. T., "The effect of implicit versus explicit comparisons on temporal pricing claims" 10 (10): 113-124, 1999
• 28 Estelami, H., "The computational effect of price endings in multi-dimensional price advertising" 8 (8): 244-256, 1999
• 29 Estelami, H., "Strategic implications of a multi-dimensional pricing environment" 12 (12): 322-334, 2003
• 30 Mishra, H., "Seeing through the heart’s eye : The interference of system 1 in system 2" 26 (26): 666-678, 2007
• 31 Scandura, T. A., "Research methodology in management : Current practices, trends, and implications for future research" 43 (43): 1248-1264, 2000
• 32 Costello, E. J., "Relationship between poverty and psychopathology : A natural experiment" 290 (290): 2023-2029, 2003
• 33 Zhao, X., "Reconsidering Baron and Kenny : Myths and truths about mediation analysis" 37 (37): 197-206, 2010
• 34 Cook, T. D., "Quasi-Experimentation : Design & Analysis Issues for Field Settings" Houghton Mifflin 1979
• 35 Monroe, K. B., "Pricing: Making Profitable Decisions" McGraw-Hill 2003
• 36 Tanford, S., "Price transparency of bundled vacation packages" 35 (35): 213-234, 2010
• 37 Xia, L., "Price partitioning on the Internet" 18 (18): 63-73, 2004
• 38 Davis, F. D., "Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology" 13 (13): 319-340, 1989
• 39 Gourville, J. T., "Pennies-a-day : The effect of temporal reframing on transaction evaluation" 24 (24): 395-403, 1998
• 40 Hayes, A. F., "Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach" Guilford 2017
• 41 Ayres, I., "In praise of honest pricing" 45 (45): 24-28, 2003
• 42 Homburg, C., "How price complexity takes its toll : The neglected role of a simplicity bias and fairness in price evaluation" 67 (67): 1114-1122, 2014
• 43 Zielke, S., "Exploring asymmetric effects in the formation of retail price satisfaction" 15 (15): 335-347, 2008
• 44 Morwitz, V. G., "Divide and prosper : Consumers’ reaction to partitioned prices" 35 (35): 453-463, 1998
• 45 Matzler, K., "Dimensions of price satisfaction : A replication and extension" 25 (25): 394-405, 2007
• 46 Kim, H. M., "Dimensions of price salience : A conceptual framework for perceptions of multi-dimensional prices" 15 (15): 139-147, 2006
• 47 Rohlfs, K. V., "Customers’ perception of best available hotel rates" 48 (48): 151-162, 2007
• 48 Sinha, I., "Consumers’ perceptions of promotional framing of price" 17 (17): 257-275, 2000
• 49 McGovern, G., "Companies and the customers who hate them" 85 (85): 78-84, 2007
• 50 Tseng, F. M., "Antecedents of consumers’ intentions to upgrade their mobile phones" 35 (35): 74-86, 2011
• 51 Srull, T. K., "Advances in Consumer Research, Volume 19" Association for Consumer Research 23-27, 1992
• 52 Estelami, H., "Advances in Consumer Research, Vol. 24" Association for Consumer Research 392-399, 1997
• 53 Moorman, C., "A quasi experiment to assess the consumer and informational determinants of nutrition information processing activities : The case of the nutrition labeling and education act" 15 (15): 28-44, 1996
• 54 Metrick, A, "A natural experiment in “Jeopardy!”" 85 (85): 240-253, 1995
• 55 Krishna, A., "A meta-analysis of the impact of price presentation on perceived savings" 78 (78): 101-118, 2002