마인드셋과 혜택유형이 광고와 제품 평가에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 마케팅 프로모션에 노출된 상황에서 소비자에게 활성화되는 마인드셋이 소비자들의 태 도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히 쾌락적(Hedonic)-실용적(Utilitarian) 혜택이 조절 역할을 할 것으로 예상하였다. 2(광고물의 마인드셋 자극 유형: 목적/방법)×2(혜택에 대한 사전예열 유형: 실용/쾌락)의 집단간 실 험을 80명 대학생을 대상으로 실행하였으며, 혜택예열은 TV의 혜택을 소개하는 제품소개문으로 조 작하였으며 마인드셋은 Kiini라는 가상브랜드명을 가진 스마트폰에 대한 인쇄광고물 메시지를 통해 조작하였다. 실험결과, ‘쾌락적 혜택’이 사전에 예열(Priming)된 경우, 선택 결과에서 오는 바람직함(Desirability) 에 초점을 두는 ‘목적 마인드셋(Why Mindset)’에 노출된 소비자에게서 높은 정보처리수월성이 발 생하여 광고, 제품 평가가 높게 나타났다. 반면 ‘실용적 혜택’이 사전 예열된 경우, 실행가능성(Feasibility)에 초점을 두는 ‘방법 마인드셋(How Mindset)’에 노출된 소비자에게서 높은 정보처리수월성으로 인해 광고, 제품 평가가 높게 나타났다. 이 연구는 다음과 같은 실무적시사점 제공이 가능할 것이다. 나의 타깃소비자가 성향적으로 또는 상황적으로 가지고 있는 사전 혜택 초점이 무엇인지 먼저 파악할 필요가 있으며, 이 혜택 유형에 맞 춰 마케팅자극물의 마인드셋 유도를 설계할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explored about the effect of mindset activated in marketing promotion situation on consumers’ attitudes. Especially we predicted that hedonic-utilitarian benefit framework plays role as the moderator of this effect. We executed a 2(activated mindset type on ad.: why-mindset vs. how-mindset)×2(benefit priming type: utilitarian benefit vs. hedonic benefit) between subject designed experiment toward 80 college students. We manipulated a benefit priming through reading the product benefit descriptions for TV and also manipulated a mindset activation via exposing subjects to the print advertisements describing relevant messages for smartphone fictitiously named as Kiini. As a result, in the hedonic-benefit primed condition we found why-mindset activated consumers who focused on desirability of outcome showed higher evaluations of advertising and product through enhanced processing fluency. On the contrary, in the utilitarian-benefit condition how -mindset activated consumers who concentrated on feasibility of process evaluated highly towards both advertising and product via invigorated processing fluency. This study practically contributes that most companies can recognize that they need to check the target’s type of chronically or situationally primed benefit and develop the mindset-triggering stimulations within marketing stimuli matched with his or her primed benefit.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Abstract
• 1. 서론
• 2. 이론적 배경과 가설 도출
• 2.1. 마인드셋
• 2.2. 쾌락적 혜택 vs. 실용적 혜택
• 2.3. 가설 도출
• 3. 연구 방법
• 3.1. 연구 디자인
• 3.2. 사전조사
• 3.3. 실험자극과 실험절차
• 3.4. 측정항목
• 4. 연구 결과
• 4.1. 실험조작 점검
• 4.2. 가설 검정 결과
• 5. 결론 및 논의
• 5.1. 연구의 요약 및 의의
• 5.2. 연구의 한계점 및 미래 연구 제시
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

• 1 Aaker, J., "Understanding Regulatory Fit" 43 (43): 2006
• 2 Liberman, N., "Time and decision: Economic and psychological perspectives on intertemporal choice" Russell Sage Foundation 13-, 2003
• 3 Overby, J. W., "The Effect of Utilitarian and Hedonic Online Shopping Value on Consumer Preference and Intentions" 59 (59): 2006
• 4 Novemsky, N., "Preference Fluency in Choice" 44 (44): 2007
• 5 Parsons, A. G., "Non-functional motives for online shoppers: why we click" 19 (19): 2002
• 6 Zhao, M., "Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process-Versus Outcome-Focused Thought" 8 (8): 2007
• 7 Voss, K. E., "Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude" 40 (40): 2007
• 8 Batra, R., "Measuring the Hedonic and Utilitarian sources of Consumer Attitude" 2 (2): 1990
• 9 Castano, R., "Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation" 45 (45): 2008
• 10 Hirschman, E. C., "Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions" 46 (46): 1982
• 11 Rucker, D., "Generous Paupers and Stingy Princes" 4 (4): 2011
• 12 Petrova, P. K., "Fluency of Consumption Imagery and The Backfire Effects of Imagery Appeals" 32 (32): 2005
• 13 Schlosser, A. E., "Experiencing Product in a Virtual World: The Role of Goals and Imagery in Influencing Attitudes Versus Intentions" 30 (30): 2003
• 14 Kourouthanassis, P. E., "Enhancing the user experience with pervasive information systems" 27 (27): 2008
• 15 Strahilevitz, M. A., "Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell" 24 (24): 1998
• 16 Aaker, D. A., "Consumer Evaluations of Brand Extensions" 54 (54): 1990
• 17 Dhar, R., "Consumer Choice between Hedonic and Utilitarian Goods" 37 (37): 2000
• 18 Trope, Y., "Construal-level theory of psychological distance" 117 (117): 2010
• 19 Tamir, M., "Business or pleasure? Utilitarian versus hedonic considerations in emotion regulation" 7 (7): 2007
• 20 Holbrook, M. B., "Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising" 14 (14): 1987
• 21 Chandon, P., "A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness" 64 (64): 2000