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공익 광고의 주제 유형별 효과 = The Effectiveness of PSA (Public Service Advertising) with the Types of Issues: Influence of the Characteristics of Messages and Audiences on Social v. Individual Issues
저자
발행기관
학술지명
한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations)
권호사항
발행연도
2007
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
71-104(34쪽)
제공처
공익광고의 효과에 대한 연구는 지금까지 특정 단일 주제를 대상으로 메시지 프레이밍의 변화에 따라 어떻게 그 효과가 영향을 받는지에 대한 검증이 주종을 이루었다. 그러나 공익광고의 특성상 다양한 주제들과 그 주제들의 특성에 따라 효과적인 메시지 전략은 다르게 나타날 수 있으며, 이와 더불어 다양한 수용자의 특성 역시 공익광고의 효과에 영향을 미칠 수 있다는 것이 본 연구가 제기한 문제이다. 이에, 본 연구는 공익광고에서 다루는 주제들을 사회적 이슈와 개인적 이슈로 구분하고, 각각 ``환경``과 ``교통(안전운전)``을 대상으로 실험광고물을 제작하여 그 효과를 검증하였다. 효과에 영향을 미치는 변인으로 메시지 프레이밍(긍정적-부정적)과 메시지 전략(정보적-감성적), 조절적 동기(예방동기-향상동기)와 개인주의-집단주의 성향, 사회염려수준 등을 포함하였다. 연구결과, 사회적 염려의 수준이 높고 집단주의적 성향을 강하게 갖고 있는 소비자들에게 있어서 공익광고의 효과가 대체로 높게 나타났다. 각 종속변인들마다 주제간 차이가 나타났으며, 특히 사회적 이슈인 경우에 집단주의적 성향의 소비자들이 더 높은 태도를 보였다. 조절적 동기와 메시지 프레이밍 간의 상호작용 효과도 나타났는데, 향상동기가 강한 집단은 긍정적 프레이밍이, 예방동기 가 강한 집단은 부정적 프레이밍이 더 효과가 높은 것으로 나타났다. 이는 소비자들의 자기 조절 성향에 따라 메시지 프레이밍의 방향도 선별적으로 사용되어야 할 것임을 보여주는 결과이다. 주제와 수용자 변인을 고려하지 않았을 경우에는 긍정적 프레이밍이 부정적 프레이밍보다 더 효과적인 것으로 나타나 최근의 공익광고 흐름과 맥을 같이 하는 결과를 나타냈다.
더보기The literature of PSA (Public Service Advertising) has been flourished with framing effect for a single topic such as preservation of environment. However, there should be a variety of PSA topics, and the effectiveness of a message strategy accordingly varies by topics. Moreover, various audience-related factors can moderate the effectiveness of PSA. The study takes these problems into the scope of research. The study employed an experimental design with two different PSA topics including ``safe driving`` as an individual-oriented topic and ``environment preservation`` as society-oriented one. Independent variables manipulated message framing (positive-negative) and message strategy (informational-transformational). Moderators were audience-related factors such as conditional motives, Individualistic-collectivistic personality, and social-anxiety level. The result shows that PSAs were more effective for the audiences with higher social-anxieties and collectivistic personalities than others. Significant differences between PSA topics were also found in some dependent variables such as attitude toward PSA. For instance, collectivistic audiences showed higher preference to society-oriented topic. The interaction effect between the type of topics and individualistic-collectivistic personality was also found in PSA effectiveness. Although positive framing was more effective for PSA according to the recent literature and the current result, it depends on the topics and the characteristics of audiences.
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