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은유메시지가 광고태도에 미치는 효과: 구조화동기의 조절효과와 메커니즘 고찰을 중심으로 = The Effect of Metaphors on Advertising Attitude: Focused on the Moderating Effect of Personal Need for Structure and Its Mechanisms Investigation
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2022
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95-116(22쪽)
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최근 다변화된 커뮤니케이션 환경에서 주의와 흥미를 얻고자, 은유 수사법을 많이 사용하고 있다. 은유는 대부분 언어학 분야에서 다양하게 연구되고 있으나, 마케팅 분야에서는 다양한 은유 효과에 대한 깊은 고찰이 부족한 실정이다. 기존 연구들조차도 은유 효과에 대한 혼재된 결과가 존재하고 있어, 은유 효과가 나타나는 한계 조건에 대한 체계적인 연구가 필요하다. 본 연구에서는 은유메시지의 불일치 수준을 스키마불일치 이론을 바탕으로, 일치(평서문), 중간불일치, 완전불일치 수준으로 구분하여, 은유효과를 파악하고자 한다. 은유가 누구에게 어떠한 수준의 은유메시지가 효과적인지 한계조건을 제시하고자 한다. 더 나아가 다른 반응이 일어나게 되는 심리적 메커니즘을 규명하고자 한다. 구체적으로, 인지적 정보처리 활동, 즉 어떤 메시지를 처리하는데 있어 나타나는 개인적 성향에 따라 다른 반응이 나타날 것이라는 예측을 가지고 구조화동기 요인의 조절효과와 메커니즘을 검증하고자 한다. 실험 결과, 낮은 구조화동기를 가진 소비자들은 유연한 사고의 특징을 지니고 있음으로 은유와 같은 낯선 자극에 유연하게 반응하며, 결과적으로 중간불일치 수준의 은유메시지에 대해 가장 긍정적인 광고태도를 보였다(역U자형). 그러나 높은 구조화동기를 가진 소비자의 경우, 은유와 같은 새로운 자극을 하나의 과제 혹은 스트레스로 인식하는 경향이 있기 때문에 평서문에서 가장 긍정적인 광고태도를 보였다(음(-)의 선형관계). 또한 조절효과가 나타나는 메커니즘으로 지각된 참신성과 이해가능성을 살펴본 결과, 낮은 구조화동기를 가진 소비자들은 지각된 참신성을 통해 역U자형 관계가 나타나고, 높은 구조화동기를 가진 소비자들은 이해가능성을 통해 음(-)의 선형관계가 나타남을 확인하였다. 본 연구는 스키마불일치이론을 광고 속 은유메시지에 적용하여 은유에 대한 기존 연구들의 혼재된 주장들을 통합하는 프레임워크를 제안한 점에 있어서 학술적 의의가 있다. 더불어 은유의 불일치수준을 판단할 수 있는 기준과근거를 스키마불일치 이론을 바탕으로 제안함으로써, 현업 광고기획자들에게 실질적인 가이드라인을 제공해줄 수 있다는 점에서 실무적 시사점이 존재한다.
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연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
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2027 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2021-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2018-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2015-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2011-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2009-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2006-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2005-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
2003-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.35 | 1.35 | 1.7 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.66 | 1.7 | 3.079 | 0.32 |
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