KCI등재
한정 수량 희소 촉진이 자원고갈과 급속배송(vs. 표준배송)의 선호에 미치는 효과
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2019
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Korean
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KCI등재
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과거에는 수요와 공급의 불균형으로 인해 자원의 희소성이 발생했지만, 최근에는 기업들에 의해 의도적으로 수량을 제한하거나 시간을 한정하는 촉진으로 인한 제품의 희소성이 발생한다. 제품의 희소성이 소비자들의 경쟁을 유발시킨다는 이전의 연구들에 기초하여, 다음과 같이 예상하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 한정 수량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내고, 이 효과는 희소 촉진의 유형(한정 수량 vs. 한정 시간)에 의해 조절될 것이다. 또한, 이 효과는 초점 제품의 획득에 대한 소비자들의 성급함에 의해 매개될 것이다. 그리고 이러한 희소 촉진의 효과가 시간과 관련된 자아통제 과업 중 하나인 또다른 제품의 배송방식 선택에 영향을 미칠 것이라 보고, 다음과 같은 가설들을 설정하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 한정 수량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 자아통제의 감소로 인해 급속배송(vs. 표준 배송)을 더 선호할 것이고, 희소 촉진의 유형은 이러한 효과를 조절할 것이다. 또한, 이 효과는 소비자가 느끼는 성급함과 자원고갈에 의해 순차적으로 매개될 것이다.
위의 가설들을 검증하기 위해서, 1 요인(촉진 유형) 3 수준(한정 수량 희소 촉진 vs. 한정 시간 희소 촉진 vs. 통제 촉진)의 집단 간 요인 설계를 활용하였다. 아이폰7을 초점 제품으로 선정하여 촉진 광고물을 세 수준으로 제작하였고, 공기청정기를 급속배송 혹은 표준배송의 제품으로 선정하여 실험을 진행하였다. 실험 결과, 본 연구에서 설정한 가설들은 모두 지지되었다. 즉, 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내었지만, 한정 시간을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내지 않았다. 또한 이 효과는 성급함에 의해 매개되었다는 것을 보여주었다. 이에 더해서, 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 급속배송(vs. 표준배송)을 더 선호하였는데, 이러한 효과는 한정 시간을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건의 소비자들에게서는 나타나지 않았다. 예측한 바와 같이, 한정 수량 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들이 느끼는 성급함과 이로 인한 자원고갈이 급속배송(vs. 표준배송)에 대한 선호를 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.
In the past, the imbalance of supply and demand caused the scarcity of resource, but nowadays the companies’ promotions that intentionally limit the available product quantity or the available time to obtain product causes the scarcity of product. On the basis of previous research that the scarcity of product can foster considerable competition between consumers, the following hypotheses are proposed. First, we predict that consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity(vs. a control promotion that does not highlight limited-quantity) will be more depleted. We also predict that this effect will be moderated by the type of scarcity promotion(limited-quantity vs. limited-time) and will be mediated by consumers’ impatience to obtain the focal product. Postulating that the effects of scarcity promotion can affect the choice of shipping method of another product, we propose that consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity(vs. a control promotion that does not highlight limited-quantity) will be more likely to prefer expedited shipping(vs. standard shipping) because of decreased self-regulation. In addition, it is expected that this effect will be moderated by the type of scarcity promotion and will be sequentially mediated by consumers’ impatience and resource depletion.
To test our hypotheses, we used one-factor(promotion type) three-levels(limited-quantity vs. limitedtime vs. control) between-subjects design. Participants were exposed to one of the three types of ads describing promotional sales of Apple iPhone 7 and then asked to choose between the two shipping methods(expedited vs. standard) of air cleaner. The results of experiment supported all our predictions. That is, we found that the consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity are more depleted than the consumers exposed to control promotion, and this effect is mediated by their impatience, whereas the consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-time are not more depleted than the consumers exposed to a control promotion. Results also showed that consumers exposed to a limited-quantity scarcity promotion(vs. a control promotion) prefer expedited shipping(vs. standard shipping) of air cleaner, whereas consumers exposed to a limited-time scarcity promotion(vs. a control promotion) do not prefer expedited shipping(vs. standard shipping). Consistent with our theorizing, it was revealed that the preference for expedited shipping(vs. standard shipping) under a limited-quantity scarcity promotion(vs. a control promotion) is sequentially mediated by consumers’ impatience and resource depletion. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and provide the limitations and directions for the future research.
분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
---|---|---|---|
2026 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2020-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2019-05-10 | 학회명변경 | 영문명 : 미등록 -> Korean Marketing Association | KCI등재 |
2019-04-03 | 학술지명변경 | 외국어명 : Korean Marketing Review -> Korean Journal of Marketing | KCI등재 |
2017-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (계속평가) | KCI등재 |
2013-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2010-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2008-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2006-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2003-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2002-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
1999-07-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.93 | 1.93 | 1.95 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
2.03 | 1.94 | 4.016 | 0.3 |
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