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키워드 검색광고의 상표권 침해 여부 = Infringe on trademark right of Keyword Search advertisement
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2018
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Korean
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학술저널
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269-300(32쪽)
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Keyword search advertising is a kind of online advertising, which is an advertisement technique that allows an advertiser who has contracted with a search service provider to be exposed on a screen where search results are displayed when a search word is entered in a search engine of a search site. These keyword search ads are targeted advertisements, so they are only exposed to those who are interested in them. Also, for this reason, when the advertiser uses a specific trademark as a keyword, the keyword searcher is in conflict with the trademark owner and infringes the trademark right.
By comparison, the United States states in the US federal trademark law article 45 that what is included in the “commercial use” of a trademark is important, so it is important whether this is a “commercial use” under Article 45 when discussing trademark infringement. In accordance with Article 32(1)(a) of the US Federal Trade Act, the provisions of Article 43(a) and (C) of the Act provide for the misrepresentation of origin And the unfair competition and dilution caused by the infringement of the establishment is recognized.
The theory of whether these keyword search ads infringe the trademark is that the confusion can be caused when the provider attracts the consumer due to the special environment of the Internet. When discussing the initial interest confusion doctrine and trademark infringement Trademark use theory, which claims that there must be ‘use of trademarks’ consistent with the definition of ‘trade use’ as laid down in the federal trademark law, as a precondition for trademark infringement before judging the existence of confusion or dilution. As a result, both sides have in common that the notion of ‘trademark use’ in the current trademark law is not appropriate to cover the meaning of ‘trademark use’ in the current market situation of the internet market.
If the behavior of keyword search ad is affirmed against trademark infringement, the problem of responsibility of search service provider and advertiser that can be considered as the subject of the action corresponds to the problem to be solved. In order to solve this problem, it is necessary to make clear definition rules and the responsibilities of service providers to reflect the fact that online advertising such as keyword search ads related to trademarks are easily confused with consumers and that search service providers have a great influence. It would be desirable to establish regulations on exemption.
키워드 검색광고(keyword search advertising)란 온라인 광고의 한 종류로서 검색 사이트의 검색엔진에서 검색어를 입력하면 검색 결과가 나오는 화면에 검색서비스 제공자와 계약한 광고주의 광고가 노출되도록 하는 광고 기법을 말한다. 이러한 키워드 검색광고는 타겟형 광고이기 때문에 이에 관심있는 사람들에게만 노출된다는 장점을 가지면서 또한 이러한 이유로 그 광고주가 특정한 상표를 키워드로 사용하는 경우 상표권자와의 갈등을 겪으며 상표권 침해 여부가 문제된다.
키워드 검색광고가 상표법에 의하여 규율되기 위해서는 우선 이러한 키워드 검색광고가 상표법에서 규정하는 ‘상표의 사용’에 해당하여야 하며, 또한 이러한 사용이 ‘혼동가능성’을 야기하여야 한다. 전통적인 관점에서 상표의 사용이라는 것은 상품에 해당 상표가 부착되는 것을 의미함에 반하여, 키워드 검색광고의 경우에는 상표라는 전자적 표시가 해당 상품과 무관하게 나타나게 된다는 특이성을 갖게 된다.
비교법적으로 미국은 미국연방상표법 제45조에서는 상표를 ‘상업적으로 사용’하는 것에 어떤 행위가 포함되는지를 규정하고 있어서 상표권 침해를 논할 때 이 제45조상 ‘상업적 사용’인지 여부가 중요해진다. 상표권 침해와 관련한 조항으로 미국연방상표법 제32조(1)(a)에서 등록상표권에 대한 침해요건 규정하고, 동법 제43조 (a)항과 (C)항에서는 미등록표지에 대한 출처오인․혼동으로 인한 부정경쟁행위 및 희석화하는 행위 등 침해성립을 인정하고 있다.
이러한 키워드 검색광고가 상표권을 침해하는지에 대한 학설로는 인터넷의 특수한 환경으로 인하여 그러한 혼동이 제공자가 수요자를 유인하는 때에 발생할 가능성이 있다는 최초관심혼동 이론(Initial interest confusion doctrine)과 상표권 침해를 논할 때는 혼동이나 희석화 유무를 판단하기 이전에 상표침해의 전제조건이자 연방상표법에서 규정하는 ‘거래상 사용’의 정의와 부합하는 ‘상표의 사용’이 있어야 한다고 주장하는 상표사용론(Trademark use theory) 등이 대립하고 있다. 결과적으로 두 입장 모두 현행 상표법상 ‘상표적 사용’이라는 개념이 현재의 인터넷 시장이 발달하고 있는 시장상황에서 나타나는 ‘상표적 사용’의 의미를 포괄하기에 적절하지 않다고 보고 있다는 점에서 공통점을 갖는다.
키워드 검색광고의 행위가 상표권 침해에 대하여 긍정되는 경우, 그 행위의 주체로 볼 수 있는 검색서비스 제공자와 광고주의 책임 문제도 해결해야 할 과제에 해당한다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 인터넷 환경에서, 상표와 관련된 키워드 검색 광고 등 온라인광고가 소비자에게 혼동을 주기 쉽다는 점과 검색 서비스 제공자가 영향력이 상당하다는 점을 반영하여 보다 명확한 정의규정과 서비스 제공자의 책임 면제에 관한 규정을 신설하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.
분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
---|---|---|---|
2026 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2020-04-01 | 학회명변경 | 영문명 : Institute for the Study of Law Dong-A University -> The Institute for Legal Studies Dong-A University | KCI등재 |
2020-04-01 | 학술지명변경 | 외국어명 : 미등록 -> DONG-A LAW REVIEW | KCI등재 |
2020-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2017-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (계속평가) | KCI등재 |
2013-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2010-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2009-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
2007-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 0.76 | 0.76 | 0.73 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
0.68 | 0.67 | 0.842 | 0.16 |
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