KCI등재후보
공익광고 캠페인에 대한 수용자의 잠재효과 측정 연구 = 2006년과 2008년의 WTP(willingness to pay) Methodology 분석결과를 중심으로
저자
발행기관
학술지명
권호사항
발행연도
2009
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재후보
자료형태
학술저널
수록면
79-127(49쪽)
제공처
사회 전반의 공공의 문제를 해결함으로써 공공의 이익을 추구하고자 하는 것은 공익광고의 근본목적이다. 한 사회의 ‘공동선’이라는 목표를 지향하기 위해 제작되고 보급되는 공익광고는 그 효용가치를 높이기 위한 부단한 평가와 함께 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 만큼 보완을 거듭해야만 한다.
본 연구는 공익광고의 효과를 측정하는 평가방법 가운데, 수용자의 잠재효과를 측정함으로써 향후 수용자의 태도와 행동변화를 유도할 수 있을 것으로 보고, 이에 대한 결정요인을 추출함으로써 공익광고의 발전에 일기여하고자 하는 연구이다. 이에 따라 공익광고 캠페인에 대하여 수용자가 심인적(心因的)으로 평가하고 있는 가치를 효용가치(效用價値)로 드러나게 할 수 있도록 WTP분석방법을 통해 실증분석하였다.
실증분석 결과, 수용자 개개인은 1년간 공익광고 캠페인 수용을 통해 얻는 지불의사를 비교적 큰 효용가치로 평가하고 있었으며, 2006년에 비해 2008년에 더 큰 가치로서 평가하였다. 수용자는 2006년과 2008년의 공익광고 캠페인에 대하여, 전반적으로 잘 수행하고 있는 편으로 평가하였는데, 특히 시의적으로 적절한 주제를 선택하여 비교적 설득력 있고 친근한 주제를 선택한다는 점을 높이 평가하였다. 반면에, 기억하기 쉬울 만큼 눈길을 끌거나 참신하지 않으며, 더욱이 행동과 태도변화를 유도할 만큼 강한 인상을 부여하지는 않는다고 인지하였다.
연구의 결과에는 예측적 행동지수로서 도출되는 WTP평가지수의 결정요인이 함의되어 있다. 즉, 사회적으로 주목받고 있는 사회문제를 시의적으로 주제화하는 요인과 신뢰성 요인, 매력요인과 참신성을 내포하는 크리에이티브 요인을 지속하기를 수용자는 요구하고 있었다. 한편, 공익광고 캠페인이 지향해야 할 요인으로는 인지변화와 행동변화, 나아가 타인에게 행동권유할 만한 요인이 향후 공익광고 캠페인에 반영되어야 할 가장 주된 결정요인이었다. 아울러, 정보성과 기억하기 쉬워야 할 요인 등은 개선 및 보완의 여지가 큰 것으로 수용자는 지적하고 있었다. 이와 같은 WTP평가의 지수결정요인의 도출 및 보완은 향후 수용자의 태도 및 행동변화로 연계될 공익광고의 미래지향적 질적 개선을 위한 주요한 수반요인이다.
The goal of PSA(Public-Service Advertising) pursues public profits basically through setting agenda to solve social problems. In order to orient receptors to ‘mutual goodness,’ people product and distribute the PSAs in which more effective and beneficial variables are embedded.
This study focuses on receptors’ appraisal of diverse variables. It is to extract the latent value from receptors’ mind, and to expose the inner value to the benefit value.
The result shows an individual receptor has WTP (willingness to pay) of PSA as much as 4,383 dollars a year (in 2006) and 11,703 dollars a year (in 2008). This amount is huger than the actual cost funded by KOBACO & PSA committee. That means receptors regard the PSA as precious. They also appraise those PSAs are well-conductive, persuasive, intimate, and the subjects well-choen opportune. However, receptors do not evthane the PSAs as much as attractive and updated to be able to remember easily, in addition not to lead behavioral change.
Thus, the determinant elements of WTP indices which mean predictable behavioral indices are to choose the opportune subject of the PSA, to position trust, and to embed creative variables. These elements easily lead to make receptors’ behavior and attitude changeable.
분석정보
서지정보 내보내기(Export)
닫기소장기관 정보
닫기권호소장정보
닫기오류접수
닫기오류 접수 확인
닫기음성서비스 신청
닫기음성서비스 신청 확인
닫기이용약관
닫기학술연구정보서비스 이용약관 (2017년 1월 1일 ~ 현재 적용)
학술연구정보서비스(이하 RISS)는 정보주체의 자유와 권리 보호를 위해 「개인정보 보호법」 및 관계 법령이 정한 바를 준수하여, 적법하게 개인정보를 처리하고 안전하게 관리하고 있습니다. 이에 「개인정보 보호법」 제30조에 따라 정보주체에게 개인정보 처리에 관한 절차 및 기준을 안내하고, 이와 관련한 고충을 신속하고 원활하게 처리할 수 있도록 하기 위하여 다음과 같이 개인정보 처리방침을 수립·공개합니다.
주요 개인정보 처리 표시(라벨링)
목 차
3년
또는 회원탈퇴시까지5년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한3년
(「전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한2년
이상(개인정보보호위원회 : 개인정보의 안전성 확보조치 기준)개인정보파일의 명칭 | 운영근거 / 처리목적 | 개인정보파일에 기록되는 개인정보의 항목 | 보유기간 | |
---|---|---|---|---|
학술연구정보서비스 이용자 가입정보 파일 | 한국교육학술정보원법 | 필수 | ID, 비밀번호, 성명, 생년월일, 신분(직업구분), 이메일, 소속분야, 웹진메일 수신동의 여부 | 3년 또는 탈퇴시 |
선택 | 소속기관명, 소속도서관명, 학과/부서명, 학번/직원번호, 휴대전화, 주소 |
구분 | 담당자 | 연락처 |
---|---|---|
KERIS 개인정보 보호책임자 | 정보보호본부 김태우 | - 이메일 : lsy@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0439 - 팩스번호 : 053-714-0195 |
KERIS 개인정보 보호담당자 | 개인정보보호부 이상엽 | |
RISS 개인정보 보호책임자 | 대학학술본부 장금연 | - 이메일 : giltizen@keris.or.kr - 전화번호 : 053-714-0149 - 팩스번호 : 053-714-0194 |
RISS 개인정보 보호담당자 | 학술진흥부 길원진 |
자동로그아웃 안내
닫기인증오류 안내
닫기귀하께서는 휴면계정 전환 후 1년동안 회원정보 수집 및 이용에 대한
재동의를 하지 않으신 관계로 개인정보가 삭제되었습니다.
(참조 : RISS 이용약관 및 개인정보처리방침)
신규회원으로 가입하여 이용 부탁 드리며, 추가 문의는 고객센터로 연락 바랍니다.
- 기존 아이디 재사용 불가
휴면계정 안내
RISS는 [표준개인정보 보호지침]에 따라 2년을 주기로 개인정보 수집·이용에 관하여 (재)동의를 받고 있으며, (재)동의를 하지 않을 경우, 휴면계정으로 전환됩니다.
(※ 휴면계정은 원문이용 및 복사/대출 서비스를 이용할 수 없습니다.)
휴면계정으로 전환된 후 1년간 회원정보 수집·이용에 대한 재동의를 하지 않을 경우, RISS에서 자동탈퇴 및 개인정보가 삭제처리 됩니다.
고객센터 1599-3122
ARS번호+1번(회원가입 및 정보수정)