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성적소구광고의 표현기법에 따른 광고효과 비교에 관한 연구 - 메시지 강도와 제품관여도의 조절역할을 중심으로- = A Comparative Study on the Advertising Effectiveness of the Execution Style of Sex Appeal Advertising - Focused on Moderating Role of Message Intensity and Product Involvement -
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2010
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Korean
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학술저널
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147-173(27쪽)
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9
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Sex appeal advertising has been used frequently in marketing communication and attract consumer's attention through making full use of various execution style. Many prior researcheshave been conducted with emphasis on the effectiveness of explicit sexual expression so far. However, very few empirical studies analyzed the effects of implicit expression include visual metaphor and suggestiveness on sex appeal advertising. In this study, we compare with advertising effectiveness of the execution style of sex appeal advertising, and verify the moderating role of message intensity and product involvement in these direct effects. Totally, 336 students were participated to conduct a 2(explicit expression vs implicit expression)*2(strong message vs weak message)*2(high involvement product vs low involvement product) between subject factorial design. The major findings from this experiment are summarized as follows: First, implicit expression is more favorable than explicit expression on ad cognition, ad attitude, and brand attitude as a main effect analysis. Second, the moderating effects of message intensity is partially supported on ad cognition, ad attitude, and brand attitude. More specifically, the impacts of implicit expression on ad cognition, ad attitude, and brand attitude are greater for strong message than for weak message. Third, the impacts of implicit expression on ad attitude and brand attitude are greater for high-involvement product than for low-involvement product. So the moderating effects of product involvement is partially supported.
더보기광고 분야에서 빈번하게 사용되고 있는 성적소구광고에 있어 소비자의 주의와 관심을 집중시키기 위해다양한 표현기법이 사용되고 있다. 이에 비해 성적소구광고에 대한 연구는 주로 노골적인 성적 표현의 효과성을 중심으로 수행되어 왔으며, 시각적 은유나 상징을 통해 암시적으로 성적 메시지를 표현한 성적소구광고의 영향력에 대한 실증연구는 그 활용도에 비해 매우 부족한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 성적소구광고의 표현기법(명시적/암시적)에 따른 광고효과를 비교하고, 각 표현방식이 광고효과에 영향을 미침에 있어 메시지 강도(강/약)와 제품 관여도(고관여/저관여)가 어떠한 조절역할을 갖는지를 검증하였다. 가설검증을 위해 2(명시적 표현/암시적 표현)*2(강한 메시지/약한 메시지)*2(고관여 제품/저관여 제품)의 실험설계를 하였으며, 실험의 진행을 위해 8개의 인쇄광고를 제작하여 그 효과를측정하였다.
실험결과를 종합해보면, 주효과 분석에서 소비자는 암시적인 광고에 대한 광고인지, 광고태도, 브랜드태도를 더 호의적으로 형성하였다. 조절효과 측면에서 보면, 약한 메시지일 때 표현기법에 따른 광고효과 차이가 나타나지 않았으나, 강한 메시지일 때 암시적 표현의 광고인지, 광고태도, 브랜드태도 모두 유의적으로높게 평가되었다. 또한 저관여 제품에서는 표현기법에 따른 광고효과의 차이가 없었으나, 고관여 제품에서는 암시적 표현의 광고태도와 브랜드태도가 높게 나타났다.
이러한 결과는 성적소구광고에서 암시적 표현의 사용이 명백한 성적표현의 사용에 비해 더 효과적임을실증적으로 보여주는 것이다. 또한 고관여 제품에서 성적소구광고를 사용할 때는 암시적인 표현을 고려하여야 할 것과 함께, 성적광고에 강한 메시지를 제시하는 경우 암시적 표현의 사용이 명시적 표현보다 더 효과적임을 시사하고 있으며, 이에 따른 실무적 접근을 제시하고 있다.
분석정보
연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
---|---|---|---|
2027 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2021-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2018-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2015-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2011-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2009-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2006-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2005-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
2003-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.35 | 1.35 | 1.7 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.66 | 1.7 | 3.079 | 0.32 |
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