모델-제품범주 일치여부와 광고출연 유형에 따른 광고효과 = 스포츠스타 모델을 활용한 광고를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

경쟁적인 광고 환경 속에서 유명인 모델은 다양한 제품의 광고에 중복하여 출연한다. 본 연구는 모델-제품범주 간의 일치도(일치 vs. 불일치)와 모델이 추천하는 제품의 수(단일 vs. 중복)가 광고효과에 어떤 영향을 미치는지에 대해 체계적으로 검증하였다. 실험 1은 스포츠 스타 유명인이 여러 제품들을 중복하여 추천하는 상황에서, 모델-제품 범주가 일치할 때가 그렇지 않을 때 보다 더 높은 광고효과를 보인다는 것을 검증하기 위해 설계되었다. 실험 결과, 제품범주가 일치하는 조건에서 더 높은 모델 신뢰도, 전문성, 친숙도를 보였으나, 모델의 호감도는 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 제품범주가 일치하는 조건에서 더 높은 광고태도, 제품태도, 구매의도를 보였다. 실험 2는 제품범주 일치 조건을 통제(즉, 모든 광고제품을 스포츠 제품으로)한 뒤, 한 명의 스포츠스타 모델이 여러 제품을 중복하여 추천하는 조건과 단 하나의 제품을 추천하는 조건이 광고효과에 어떠한 차이를 보이는지를 검증하기 위해 설계되었다. 실험 결과, 중복출연 조건은 단일출연 조건보다 더 높은 모델 신뢰도, 친숙성을 보였다. 그러나 모델의 전문성과 호감도는 통계적으로 유의한 차이가 없었다. 이와는 다르게, 단일출연 조건은 중복출연 조건보다 더 높은 광고태도, 제품태도, 구매의도를 보였다. 결론적으로, 유명인이 중복출연 하는 광고는 모델과 제품의 범주가 일치할 때 더 효과적이며, 단일 출연모델이 더 높은 광고효과를 가져오지만, 중복출연은 모델의 신뢰도와 친숙성을 높여줄 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Commercials featuring celebrities have long been popular and in a competitive marketplace like these days, some celebrities might appear in several commercials in different product categories. Taking this into consideration, this study mainly focused on the effect of celebrity endorsement in advertising. Specifically, it aimed on investigating the effect of commercial model-product’s categorical congruency (congruency vs. in-congruency) and the number of products that the commercial model is endorsing (single vs. multiple) on consumer’s general responses. Experiment 1 was designed to test whether the advertising is more effective when celebrity athlete endorses multiple products with categorical congruency than with in-congruency, meaning that commercials with athletes endorsing sports-related products are more appealing than non-sports related products. The results of experiment 1 revealed the higher scores for commercial model’s credibility, expertise, and familiarity in the categorical congruency condition than in the categorical in-congruency condition, however, the commercial model’s favorability scores did not meet the significant difference. In addition to this, it also showed higher scores in attitude towards the advertisement and product together with purchase intention in the categorical congruency condition. Expanding on these results, experiment 2 was aimed at investigating the advertising effect of the multiple product endorser and the single product endorser in product’s categorical congruent condition. Participants were exposed to equal number of commercials in both conditions. In the multiple product endorser condition, all commercials were featured by single athlete, while in the single product endorser condition, each commercials were featured by different athletes. The results from experiment 2 showed higher scores for model’s credibility, and familiarity in the multiple product endorser condition than the single product endorser condition, however, the scores for model’s expertise nor favorability did not reach statistical significance. In contrast to this, the scores for purchase intention, attitude towards the advertisement and the product were higher in the single product endorser condition than the multiple product endorser condition.

목차 (Table of Contents)

• [요약]
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구문제
• Ⅳ. 연구방법 및 절차
• Ⅴ. 연구결과
• Ⅵ. 결론 및 논의
• 〈참고문헌〉
• Abstract

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