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미디어 이용행태 변화에 따른 TV 광고 활성화 방안 연구 = Revitalizing TV Advertising: Exploring Multifaceted Approaches in Response to Evolving Media Consumption Patterns
저자
발행기관
연세대학교 경영연구소(THE MANAGEMENT RESEARCH CENTER YONSEI UNIVERSITY)
학술지명
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발행연도
2023
작성언어
Korean
주제어
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KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
175-203(29쪽)
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The media industry relies heavily on advertising as a fundamental component of its business model. However, the proportion of revenue generated by TV advertising to the overall advertising market has been declining in recent years. Despite the high impact and branding effect of TV advertising, advertisers are seeking alternative advertising methods due to the diminishing viewership of traditional TV. Previous research in this area has primarily focused on the need for governmental deregulation of broadcast advertising or the comparison of the effectiveness of TV advertising to other media. However, the literature fails to address the ongoing decline in TV viewership. To address this research gap, our study adopts a case study approach by employing multiple cases to explore how TV advertising can adapt to changing media consumption patterns. Through interviews with a program provider, a pay TV operator (i.e., IPTV provider), and an outsourcing production company, we propose a series of practical solutions to revitalize the TV advertising market. Our recommendations include activating indirect advertising (PPL), developing content retouching technologies to support indirect advertising, and establishing capabilities to conduct personalized profiling data analysis at both the individual- and household-level. By identifying practical challenges for activating TV advertising and presenting viable alternatives, our study contributes both theoretical and practical implications for the industry. While governmental deregulation is crucial, our findings underscore the significance of activating indirect advertising and other innovative solutions to rejuvenate the TV advertising market.
더보기1970년대 TV가 처음 보급되기 시작한 시절부터 지금까지 TV를 통한 비즈니스 모델에서광고는 없어서는 안 될 핵심 요소였다. 지상파 채널은 여전히 전체 매출의 30% 이상을광고에 의존한다. 광고주들이 TV 광고를 선택하는 가장 큰 이유는 TV 광고의 높은 파급력과브랜딩 제고 효과 때문이었다. 그러나 TV 시청자는 지속적으로 감소하고 있는 추세이며광고주들도 TV 광고 대신 다른 대체 광고를 찾고 있는 것이 현실이다. 이러한 TV 광고시장의 위기 속에서 TV 광고 활성화 방안에 대한 기존 연구들은 정부의 방송 광고 규제완화에 대한 필요성에만 의존하거나 TV 광고의 효과 검증에만 집중했다. 그러나, TV 시청자수 자체가 매년 줄어드는 현재의 미디어 시장 상황을 고려하지 않았다는 한계가 있다.
본 연구는 미디어 환경 변화에 따른 TV 광고 활성화 방안을 제안하는데 목적이 있다.
따라서 현재 미디어 이용행태의 변화에 따라 TV 광고는 어떻게 진화해야 하는지에 대해방송채널사용사업자, 유료방송사업자, 외주 제작사의 담당자들과의 인터뷰를 통해 다각도에서 방안을 제시했다는 점에서 학술적인 시사점을 갖는다. TV 광고 활성화를 위해서는정부의 규제 완화도 필요하지만 다매체 환경에서 콘텐츠 자체가 광고가 되는 간접광고(Product Placement, PPL)가 활성화가 되어야 한다. 또한 간접광고를 지원하기 위한 후보정 기술의개발, 온라인 매체와의 경쟁력을 위한 가구 데이터의 개인화된 프로파일링 데이터 분석역량 등이 제시되었다. TV 광고 활성화를 위한 현실적인 문제점을 구체적으로 파악하고 대안을 제시했다는 점에서 실무적인 시사점을 갖는다.
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