광고주제별 스토리텔링 구성요소의 비교연구 -국내 TV 공익광고를 중심으로- = A Comparative Study on the Constituent Elements of Storytelling Classified by Advertising Themes -Focused on Domestic Public Service Advertisement on TV-

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Storytelling is currently applied in many fields including marketing and digital contents, and in the field of advertisement new awareness and researches are actively being accomplished.
This study aims at analysing the relative importance of each element that is expressed in actual public service advertisements by making the constituent elements of storytelling into instruments, and then apprehend the forms of storytelling in Korean public service advertisements according to the themes. As to the study method, it was determined that domestic public service advertisements on TV would be classified by themes, and then these advertisements would be applied to each constituent element of storytelling to have the frequency analysed.
According to the results of the study, the frequency of 'the leading character' was high as was expected in the element of characters, and, in the element of conflict, ‘no conflict' got the highest mark, which was quite unexpected. In the element of plot, ‘presentation’ was the highest, and in the element of forms of narrators ‘no narrator’ showed the highest frequency. This point is a contrary result to the universal case shown in business advertisements. This result of the analysis will be able to offer a small clue that can control the possibility of public service advertisements being peculiarly turned into stereotypes, which may frequently take place while public service advertisements are produced in the future.

국문 초록 (Abstract)

스토리텔링은 현재 마케팅과 디지털 콘텐츠 등 여러 분야에서 적용되고 있으며, 2차원 영상 콘텐츠인 광고에 있어서도 새로운 인식과 연구가 활발하게 이루어지고 있다.
본 연구는 스토리텔링 구성요소를 도구화하여 실제의 공익광고에서 표현되어지고 있는 각 요소들의 비중을 분석한 후 주제에 따른 우리나라 공익광고의 스토리텔링 형태를 파악하는데 있다. 연구방법으로는 국내 TV공익광고를 주제별로 분류하여 스토리텔링 각 구성요소에 적용시켜 빈도를 분석하는 것으로 하였다.
연구결과를 보면 등장인물에서는 ‘주인공’의 빈도수가 예상대로 높았고, 갈등에서는 ‘갈등 없음’이 가장 높게 나타난 점이 의외였다. 플롯에서는 ‘제시’가 가장 높았고, 화자의 형태는 ‘없음’이 가장 높은 빈도수로 나타났다. 이 점은 업종광고에서 보편적으로 나타나는 경우와 상반된 결과이다. 이러한 분석결과는 향후 공익광고 제작 시 빈번히 나타날 수 있는 공익광고 특유의 스테레오타입화의 가능성을 미연에 제어할 수 있는 작은 단서를 제공해 줄 수 있을 것이다.

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