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DMD 폰을 대상으로 한 신제품 인식의 변화에 대한 연구 = Perceptional Change of a New Product, DMB Phone
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2008
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Korean
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KDC
325
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KCI등재
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학술저널
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59-88(30쪽)
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논문은 컨버천스 제품이 시장에 처음 나타났을 때 소비자들이 어떻게 컨버전스제품들을 인식하고 또 기업에서 소비자들의 인식을 변경하고자 광고를 냈을 때 어떻게 인식이 변경되는지를 연구하Jl자 하였다. 컨버천스 제품으로는 DMB서비스를 대상으로 하였으며, 지상파DMB 서비스가 출시되기 전에 조사를 시행하였다. 연구를 위하여 자료는 대학생을 대상으로 수집하였다. 먼저 DMB와 관련된 멀티미디어 기기들과의 유사성 및 속성평가를 통하여 DMB 에 대한 인식조사를 하였으며, 기본적인 멀티미디어 기기 사용현황을 조사 하였다. 그후에 조사대상을 무작위로 구분하여 소비자 인식을 변화시키기 위하여 만든 2가지 광고물을 따로 보여주고, 역시 DMB와 다른 멀티미디어 기기들과의 유사성 및 속성평가를 다시 하게 하였다. 분석순서는 먼저 광고물을 보여주기 전에 DMB를 어떻게 인지승}는지를, 즉 휴대폰과 비슷하게 생각하는 집단과 TV와 비슷하다고 생각하는 집단으로 구분하고, 판별분석을 통하여 두 집단을 가장 잘 구분하는 변수를 찾아보았다. 결과로, DMB를 알고 있는지의 여부와 휴대폰과 :MP3를 사용하는 빈도수가 가장 유의한 변수로 판명되었다. 소비자집단의 DMB 에 대한 인식의 차이는 조사 시행 전에 위성 DMB의 광고를 알고 있는,사전지식이 있는 사람과 그렇지 못하고 휴대폰과 :MP3를 단순히 많이 사용하는 사람들의 차이인 것으로 나타나서 사전지식이 광고전 인식을 결정하는데 가장 크게 영향을 미치는 요인이었다. 그다음에 인식의 변화를 알아내기 위하여 Proxscal과 Corresphondence 분석을 하였다. 두 분석은 서로 다른 알고리즘을 채택하고 있지만 마케팅에서 가장 많이 사용되고 있는 분석이다. 결과적으로 패B를 휴대폰과 비슷하다고 느끼게 승}는 광고는 포지셔닝맴에서의 DMB의 위치를 휴대폰과 가깝게 움직이게 해주고, TV와 비슷하다고 느끼게 하는 광고는 DMB의 위치를 TV에 가깝게 움직여주는 것이 확인되었다. 이는 Proxscal과 Corresphondence 분석 모두에서 나타난 결과이다. 추가적으로 광고를 본후에 DMB 서비스에 대한 사용의도가 각 집단별로, 각 광고별로 어떤 차이가 있는지를 분석하여 보았다. 결과적으로 보니 π와 비슷하다고 처음에 생각한 집단에게 π와 유사하게 느끼게 하는 광고를 해주는 것이 가장 서비스 이용희망이 높았고, 두 번째로는 휴대폰과 비슷하다고 처음에 생각한 집단에게 휴대폰과 유사하다는 광고를 해주는 것이 그 다음으로 높았다. 처음생각과 다른 광고를 보여주는 것은 서비스이용희망을 낮게 하였다. 하지만 이런 차이의 통계적인 유의도는 높지 않았다. 본 분석은 일상적으로 마케팅전략에서 언급되던 상황을 실제로 검증하고, 실무자들도 실제로 효과를 명확하게 분석할 수 있는 방법을 제시한 논문이라고 할 수 있다. 하지만 좀더 엄격한 모수 통계적인 검증을 제시하지 못한 한계가 있다. 또한 DMB서비스가 처음 나온 시점이 아니라 위성 DMB는 시범서비스를 하고 광고도 일부 진행되었던 시점이기 때문에 컨버전스 제품의 제품 특징만을 보고 소비자의 인식점을 찾지 못했다는것도 한계점으로 지적할 수 있겠다. 다음 연구에서는 통계적인 분석방법과 보다 다양한 컨버전스제품을 대상으로 연구가 진행되어야 할 것이다.
더보기Digital Convergence means integration between industry, technology, and contents, and in marketing, it usually comes with creation of new types of product and service under the base of digital technology as digitalization progress in electro-communication industries including telecommunication, home appliance, and computer industries. One can see digital convergence not only in instruments such as PC, AV appliances, cellular phone, but also in contents, network, service that are required in production, modification, distribution, re-production of information. Convergence in contents started around 1990. Convergence in network and service begins as broadcasting and telecommunication integrates and DMB(digital multimedia broadcasting), born in May, 2005 is the symbolic icon in this trend. There are some positive and negative expectations about DMB. The reason why two opposite expectations exist is that DMB does not come out from customer`s need but from technology development. Therefore, customers might have hard time to interpret the real meaning of DMB. Time is quite critical to a high tech product, like DMB because another product with same function from different technology can replace the existing product within short period of time. If DMB does not positioning well to customer`s mind quickly, another products like Wibro, IPTV, or HSPDA could replace it before it even spreads out. Therefore, positioning strategy is critical for success of DMB product. To make correct positioning strategy, one needs to understand how consumer interprets DMB and how consumer`s interpretation can be changed via communication strategy. In this study, we try to investigate how consumer perceives a new product, like DMB and how AD strategy change consumer`s perception. More specifically, the paper segment consumers into sub-groups based on their DMB perceptions and compare their characteristics in order to understand how they perceive DMB. And, expose them different printed ADs that have messages guiding consumer think DMB in specific ways, either cellular phone or personal TV. Research Question 1: Segment consumers according to perceptions about DMB and compare characteristics of segmentations. Research Question 2: Compare perceptions about DMB after AD that induces categorization of DMB in direction for each segment. If one understand and predict a direction in which consumer perceive a new product, firm can select target customers easily. We segment consumers according to their perception and analyze characteristics in order to find some variables that can influence perceptions, like prior experience, usage, or habit. And then, marketing people can use this variables to identify target customers and predict their perceptions. If one knows how customer`s perception is changed via AD message, communication strategy could be constructed properly. Specially, information from segmented customers helps to develop efficient AD strategy for segment who has prior perception. Research framework consists of two measurements and one treatment, O1 X O2. First observation is for collecting information about consumer`s perception and their characteristics. Based on first observation, the paper segment consumers into two groups, one group perceives DMB similar to Cellular phone and the other group perceives DMB similar to TV. And compare characteristics of two segments in order to find reason why they perceive DMB differently. Next, we expose two kinds of AD to subjects. One AD describes DMB as Cellular phone and the other Ad describes DMB as personal TV. When two ADs are exposed to subjects, consumers don`t know their prior perception of DMB, in other words, which subject belongs ``similar-to-Cellular phone`` segment or ``similar-to-TV`` segment? However, we analyze the AD`s effect differently for each segment. In research design, final observation is for investigating AD effect. Perception before AD is compared with perception after AD. Comparisons are made for each segment and for each AD. For the segment who perceives DMB similar to TV, AD that describes DMB as cellular phone could change the prior perception. And AD that describes DMB as personal TV, could enforce the prior perception. For data collection, subjects are selected from undergraduate students because they have basic knowledge about most digital equipments and have open attitude about a new product and media. Total number of subjects is 240. In order to measure perception about DMB, we use indirect measurement, comparison with other similar digital products. To select similar digital products, we pre-survey students and then finally select PDA, Car-TV, Cellular Phone, MP3 player, TV, and PSP. Quasi experiment is done at several classes under instructor`s allowance. After brief introduction, prior knowledge, awareness, and usage about DMB as well as other digital instruments is asked and their similarities and perceived characteristics are measured. And then, two kinds of manipulated color-printed AD are distributed and similarities and perceived characteristics for DMB are re-measured. Finally purchase intension, AD attitude, manipulation check, and demographic variables are asked. Subjects are given small gift for participation. Stimuli are color-printed advertising. Their actual size is A4 and made after several pre-test from AD professionals and students. As results, consumers are segmented into two subgroups based on their perceptions of DMB. Similarity measure between DMB and cellular phone and similarity measure between DMB and TV are used to classify consumers. If subject whose first measure is less than the second measure, she is classified into segment A and segment A is characterized as they perceive DMB like TV. Otherwise, they are classified as segment B, who perceives DMB like cellular phone. Discriminant analysis on these groups with their characteristics of usage and attitude shows that Segment A knows much about DMB and uses a lot of digital instrument. Segment B, who thinks DMB as cellular phone doesn`t know well about DMB and not familiar with other digital instruments. So, consumers with higher knowledge perceive DMB similar to TV because launching DMB advertising lead consumer think DMB as TV. Consumers with less interest on digital products don`t know well about DMB AD and then think DMB as cellular phone. In order to investigate perceptions of DMB as well as other digital instruments, we apply Proxscal analysis, Multidimensional Scaling technique at SPSS statistical package. At first step, subjects are presented 21 pairs of 7 digital instruments and evaluate similarity judgments on 7 point scale. And for each segment, their similarity judgments are averaged and similarity matrix is made. Secondly, Proxscal analysis of segment A and B are done. At third stage, get similarity judgment between DMB and other digital instruments after AD exposure. Lastly, similarity judgments of group A-1, A-2, B-1, and B-2 are named as `after DMB`` and put them into matrix made at the first stage. Then apply Proxscal analysis on these matrixes and check the positional difference of DMB and after DMB. The results show that map of segment A, who perceives DMB similar as TV, shows that DMB position closer to TV than to Cellular phone as expected. Map of segment B, who perceive DMB similar as cellular phone shows that DMB position closer to Cellular phone than to TV as expected. Stress value and R-square is acceptable. And, change results after stimuli, manipulated Advertising show that AD makes DMB perception bent toward Cellular phone when Cellular phone-like AD is exposed, and that DMB positioning move towards Car-TV which is more personalized one when TV-like AD is exposed. It is true for both segment, A and B, consistently. Furthermore, the paper apply correspondence analysis to the same data and find almost the same results. The paper answers two main research questions. The first one is that perception about a new product is made mainly from prior experience. And the second one is that AD is effective in changing and enforcing perception. In addition to above, we extend perception change to purchase intention. Purchase intention is high when AD enforces original perception. AD that shows DMB like TV makes worst intention. This paper has limitations and issues to be pursed in near future. Methodologically, current methodology can`t provide statistical test on the perceptual change, since classical MDS models, like Proxscal and correspondence analysis are not probability models. So, a new probability MDS model for testing hypothesis about configuration needs to be developed. Next, advertising message needs to be developed more rigorously from theoretical and managerial perspective. Also experimental procedure could be improved for more realistic data collection. For example, web-based experiment and real product stimuli and multimedia presentation could be employed. Or, one can display products together in simulated shop. In addition, demand and social desirability threats of internal validity could influence on the results. In order to handle the threats, results of the model-intended advertising and other "pseudo" advertising could be compared. Furthermore, one can try various level of innovativeness in order to check whether it make any different results (cf. Moon 2006). In addition, if one can create hypothetical product that is really innovative and new for research, it helps to make a vacant impression status and then to study how to form impression in more rigorous way.
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