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CSR 적합성과 자아해석: 지각된 적합성에 대한 조망 수용의 역할을 중심으로 = CSR Fit and Self-Construal: Focusing on the Role of Perspective Taking on Perceived Fit
저자
발행기관
학술지명
한국광고홍보학보(The Korean journal of advertising and public relations)
권호사항
발행연도
2023
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
5-36(32쪽)
제공처
기업의 사회적 책임(CSR)을 위한 활동은 사회적 가치와 함께 기업에게 경제적 가치 역시 제공해주지만 때론 소비자들의 부정적 반응을 유발하기도 한다. 소비자들의 부정적 반응을 완화시키고 CSR의 성공을 위해 선행연구들은 CSR 적합성의 중요성을 언급하고 있다. 하지만 소비자들의 적합성에 대한 인식은 주관적이며 따라서 개인의 성향이나 상황에 따라 달라질 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들의 자아해석과 조망 수용을 핵심 변수로 제시하였다. 실험 1의 결과 자아해석과 조망 수용의 영향력은 CSR 적합성이 중간 수준일 경우에만 발생하였다. 독립적 자아해석보다 상호의존적 자아해석의 소비자들이 적합성을 더 높게 인식하는 것으로 나타났지만, 조망 수용이 활성화 될 경우에는 독립적 자아해석의 소비자들도 적합성을 높게 인식하였다. CSR 적합성이 높거나 낮은 경우에는 두 변수의 영향력이 나타나지 않았다. 처리 동기의 역할을 살펴본 실험 2에서는 CSR 적합성이 낮더라도 소비자들의 정보 처리 동기를 활성화시킬 경우 자아해석과 조망 수용의 상호작용 효과가 발생한다는 것을 보여주었다. 이러한 실험 결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 제안하였다.
더보기Corporate Social Responsibility (CSR) activities provide social and economic values to companies, but sometimes cause negative reactions from consumers. In order to mitigate negative reactions from consumers and increase the probability of CSR success, previous studies mention the importance of CSR fit. However, consumers' perception of fit is subjective and therefore can vary depending on individual tendencies or contexts. This study presented consumers' self-construal and perspective taking as key variables. The results of Study 1 showed that the influence of self-construal and perspective taking only occurred when the CSR fit was moderate. Consumers with interdependent self-construal perceived fit higher than those with independent self-construal, but when perspective taking was activated, consumers with independent self-construal also perceived fit as highly as those with interdependent self-construal. When the CSR fit was high or low, the influence of the two variables did not appear. Study 2 examining the role of processing motivation showed that even if the CSR fit was low, the interactive effect of self-construal and perspective taking occurred when consumers' information processing motivation was activated. Based on these experimental results, we proposed academic and practical implications.
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