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비영리조직의 서비스 품질요인이 후원자 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the Effects of Non-profit Organizations` Service Quality on the Sponsor Loyalty
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2010
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149-166(18쪽)
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비영리 조직에 있어서 조직의 활동을 원활하게 수행하기 위해서 후원자와의 관계지속이 매우 중요하다. 비영리 조직의 재정원천인 후원금과 후원자의 자발적인 봉사는 후원 조직과의 지속적인 관계유지에 의해서 만들어진 충성도에 의해서 이루어진다고 할 수 있다. 그러나 우리나라 비영리 조직들은 이러한 중요성에도 불구하고 후원자에 대한 체계적인 관리 및 후원자들의 충성도를 강화시킬 수 있는 서비스 품질에 대한 관심 및 연구가 전혀 이루어지지 않고 있다. 본 연구는 후원하고 있는 비영리 조직에 대한 후원자 충성도에 관한 연구로서 조직의 서비스 품질이 성과와 후원자 충성도에 어떤 관계를 가지고 있는지를 파악하기 위한 연구이다. 비영리 조직의 서비스의 품질향상을 위해서 서비스의 평가와 측정이 필요하고 그러기 위해서는 그러한 품질 수준을 효과적으로 측정할 수 있는 도구가 필요하다. 이런 의미에서 품질 수준의 측정도구와 그 측정자체가 의미가 있는 것이다. 기업경영의 측면에서 고객에 대한 서비스의 평가와 측정척도로 SERVQUAL이나 SERVPERF와 같은 측정도구를 실증적으로 검증한 사례는 있으나, 비영리조직 연구에서 지역주민의 욕구조사나 기관의 경영평가는 있었으나 서비스 그 자체의 측정이나 평가를 한 연구는 없었고, 더욱이 SERVQUAL이나 SERVPERF와 같은 측정척도로 서비스를 측정한 사례는 없었다. 따라서 본 연구목적은 비영리 조직을 중심으로 제공하는 비영리 조직의 서비스 품질을 결정하는 요인을 규명하고, 비영리 조직의 서비스 품질 요인 중에 어떤 요인이 조직성과와 후원자 충성도에 어떤 영향을 주고, 조직성과가 후원자 충성도에 그리고 후원지속의도에 어떤 영향을 주는지를 파악하는데 있다. 348명에 비영리 조직에 후원을 하고 있는 후원자를 대상으로 연구를 진행한 결과 서비스 품질요소인 유형성, 신뢰성, 확신성, 공감성이 조직성과와 후원자 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 지금 까지의 연구에서 영리기업 경우에만 서비스 품질이 조직성과 및 고객충성도에 영향을 주는 것으로 파악 되었지만, 본 연구를 통해서 비영리조직에 경우에도 서비스 품질이 조직성과 및 후원자 충성도에 영향을 주는 것으로 파악된다. 따라서 후원자들에 대한 충성도 및 후원지속의도를 강화하기 위해서 비영리조직도 서비스 품질에 관심 및 개선에 노력을 할 필요가 있다. 다만 서비스를 제공 받는자와 후원자가 다른 관계로 누구에게 초점을 맞추어서 서비스를 제공하고, 만족시킬 것인가에 문제가 발생하고, 따라서 후원자 중심에 서비스 품질 개선은 비영리 조직에서 서비스를 제공받는 사람에 대한 무관심 또는 중요성이 낮아질 수 도 있다. 따라서 후원자에 대한 서비스 품질과 서비스를 제공받는 사람에 대한 서비스 품질을 다른 차원에서 파악되어야 한다. 본 연구에 한계점은 비영리 조직의 서비스 품질에 대한 연구를 후원자 중심으로 이루어져서, 비영리 조직의 서비스를 제공받는 사람들에 대한 서비스 품질에 조사가 이루어졌다고 볼 수가 없다. 따라서 차후 연구에서 서비스를 제공받는 사람들 중심에 조사가 필요하고, 이것을 기초로 해서 후원자들과 서비스 품질 및 성과 그리고 후원지속의도에 대한 관계성을 볼 필요가 있다.
더보기In a non-profit organization, it is very important to keep the relationship with supporters for organization activities to be carried out efficiently. Financial supports and sponsor volunteer services in a non-profit organization are considered to be provided by the loyalty made by keeping the continual relationship with supporter organizations. But in spite of this importance, non-profit organizations in Korea don``t manage supporters systematically at all, and don``t have interests in and don``t study the service quality which can strengthen the sponsor loyalty. This research is about the sponsor loyalty to non-profit organizations, and aims at finding out what relationship the service quality of an organization has with its performances and sponsor loyalty. In order to increase the service quality of non-profit organizations, service evaluations and measurements are needed, and the tools to measure such a quality level efficiently are needed. In this context, the measuring tools of the quality level and the measurement itself are meaningful. In the perspective of business management, there are cases where measuring tools such as SERVQUAL and SERVPERF as the evaluating and weighing measures of customer-care services were empirically proven. But in studies of non-profit organizations, there were researches about local residents`` needs or management evaluations about institutions, yet there wasn``t any study on the measurement or evaluation of service itself. In addition, there was no example where ``services`` were measured as weighing measures such as SERVQUAL and SERVPERF. Therefore, the purposes of this research are to clarify the deciding element of provided service quality, focusing on non-profit organizations, and to find out which one of service quality elements has influences on organization performances and sponsor loyalty, and which influence the organization performances have on the sponsor loyalty and support-continuing intention. The result got by examining 348 supporters for non-profit organizations shows that service quality elements(tangibles, reliability, assurance and empathy) have some influences on organization performances and sponsor loyalty. The researches until now showed that the service quality has influence on organization productivity and customers`` loyalty in only profit-making companies, but this research shows that the serviced quality has influence on organization productivity and sponsor loyalty even in non-profit organizations. Accordingly, in order to strengthen the sponsor loyalty and support-continuing intention, non-profit organizations also need to try to have interests in the service quality and to improve it. But as service-receivers and supporters are different, there are problems such as on whom the services are mainly provided, and whom the services satisfy, and so the supporters-centered service quality improvement may cause indifference to the service-receivers or may decrease its importance in non-profit organizations. For that reason, the service quality for supporters and the service quality for service-receivers should be examined in different dimensions. The limit of this research is that, as the study on the service quality of non-profit organizations was carried out focusing on supporters, any service quality research on the service-receivers from non-profit organizations wasn``t performed. Therefore later studies need to research focusing on service-receivers, and to examine the relationship among supporters, service quality, performances, and support-continuing intention based on these results. <Table 2> is the results of proving 5 assumptions, which shows that four major elements of service quality have influences on organization productivity, sponsor loyalty, and support-continuing intension.
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