브랜디드 콘텐츠 접근을 위한 창작 무용극 〈모시꽃피다〉가 도시이미지에 미치는 영향
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2021
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Korean
자료형태
학술저널
수록면
143-150(8쪽)
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본 연구는 창작 무용극 〈모시꽃피다〉에서 제시되는 충남 서천지역의 한산모시와 공작부채의 브랜디드 콘텐츠가 세계적 브랜드화와 도시이미지에 대하여 어떠한 영향 관계를 가지고 있는지를 알아보고자 하였다. 또한 소비자공감과 브랜드태도가 도시이미지 제고와 세계적브랜드화에 어떠한 역할을 하는지를 살펴보고자 하였다. 2021년 3월 1일부터 3월 30일까지 창작무용극 〈모시꽃피다〉를 관람한 333명을 대상으로 비대면 설문조사를 실시하였다. 자료처리는 탐색적요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 3단계 매개회귀분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 인게이지먼트는 도시이미지에 영향이 있는 것으로 나타났다. 둘째. 크레이브티브 인게이지먼트, 미디어 인게이지먼트, 브랜드 인게이지먼트는 세계적브랜드화에 영향이 있는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜디드 인게이지먼트 속성과 도시이미지의 관계에서 소비자공감은 브랜드 인게이지먼트에 대하여 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜디드 인게이지먼트 속성과 세계적브랜드화의 관계에서 소비자공감은 크레이브티브 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트에 대하여 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜디드 인게이지먼트 속성과 도시이미지의 관계에서 브랜드태도는 브랜드 인게이지먼트에 대하여 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜디드 인게이지먼트 속성과 세계적 브랜드화의 관계에서 브랜드태도는 크레이브티브 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트에 대하여 부분매개효과가 있는 것으로 나타났고, 브랜드 인게이지먼트에 대하여는 완전매개효과가 있는 것으로 나타났다.
더보기The purpose of this study was to find out how the branded contents of Hansan Ramie and Seocheon Peacock’s fan in Seocheon, Chungcheongnam-do, presented in the creative dance drama 〈Mosi Flower Blossom〉, have an impact on global branding and urban image. In addition, it was intended to examine how consumer empathy and brand attitude play a role in enhancing urban image and making global branding. A questionnaire survey was conducted on 333 people who watched the creative dance drama 〈Mosi Flower Blossom〉 from March 1st to March 30th, 2021. For data processing, exploratory factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, and 3-step mediated regression analysis were performed. The research results are as follows. First, it was found that brand engagement has an influence on the image of the city. Second. Creative engagement, media engagement, and brand engagement were found to have an impact on global branding. Third, in the relationship between branded engagement attributes and city image, consumer empathy was found to have a partial mediating effect on brand engagement. Fourth, in the relationship between branded engagement attributes and global branding, consumer empathy was found to have a partial mediating effect on creative engagement and brand engagement. Fifth, in the relationship between branded engagement attributes and city image, brand attitude was found to have a partial mediating effect on brand engagement. Sixth, in the relationship between branded engagement attributes and global branding, brand attitude was found to have a partial mediating effect on creative engagement and brand engagement, and it was found that there was a complete mediation effect on brand engagement. appear.
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